电子商务环境下的消费者行为的研究.pdfVIP

第 10 卷 　第 6 期 中国管理科学 Vol . 10 , No . 6 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2002 年 　　12 月 Chinese Journal of Management Science Dec . , 　2002 文章编号 :1003 - 207 (2002) 06 - 0088 - 04 电子商务环境下的消费者行为研究 黎志成 ,刘枚莲 (华中科技大学现代化管理研究所 ,湖北 武汉 　430074) 摘 　要 :本文首先分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点 :消费市场的细分化 、服 务需求的主流化 、选择范围的扩大化和购买行为的理性化 、生产和流通循环的直接化 ;然后分析了影响消费者网上 购买行为的宏观和微观因素 ,最后建立了电子商务环境下的基于计划行动理论的消费者行为模型 。 关键词 : 电子商务 ;消费者行为 ;理性行为理论 ;计划行为理论 中图分类号 :C934 　　　文献标识码 :A 个特点 : 1 　引言 2 . 1 　消费市场更加细分化 Internet 充当购物中介的功能以不可预见的速 在传统模式下 ,进行市场细分和市场定位的对 度增长 ,专家们普遍认为全球化的电子市场极大地 象是顾客群 ,不可能是单个顾客 ,细分市场的目的是 影响了本世纪的商务活动 。根据 ID G 电子商务研 针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务 。电 究中心 1999 年 11 月预测 :2000 年全球电子商务的 子商务环境下的顾客群中的数 目可细分到单个消费 营业额将达到 5070 亿美元 ; 200 1 年将达到 10000 者 ,充分满足顾客的个性化需求 。 亿美元 ;2003 年将达到 28000 亿美元 。虽然 , 电子 2 . 2 　服务需求主流化 商务总体发展趋势放缓 已经是一个不争的事实 , IBM 的经营理念 : IBM 就是服务 ; 中国海尔的 Gart ner Group 于 200 1 年 3 月将其之前预测 的到 口号 ;真诚服务到永远 ,这使消费者的上帝地位得到 2004 年全球 电子 商务 B2B 的交 易总额将达 到 充分体现 ,根据马斯洛的需求层次理论 ,人在低层次 73000 亿美元缩减至 60000 亿美元[ 1 ] ,但是电子商 的需求得到满足后 ,往往会产生更高层次的需求 ,如 尊重的需要 、归属的需要和 自我实现的需要在消费 务仍然生机盎然 。全球化的电子贸易为企业的发展 过程中的份量愈来愈显著 。 提供了许多的机遇 ,能够充分满足已有顾客和潜在 消费者选择网上购物不仅需求产品的功能 ,使 顾客的特定需求 。某些著名的跨国公司赞助的网上 ( ) 传统的营销组合 4 P′s