广告用语的文化特征和翻译对策2.pdfVIP

第27卷第8期 湖北广播电视大学学报 V01．27。No．8 2007年8月 JournalofHuBeiIV University 广告用语的文化特征与翻译对策 熊焱冰 (武汉理工大学，湖北武汉430070) [内容提要]广告既是一种经济活动。也是一种文化交流。随着经济的发展，大量外来商品及其广告出现在人 们面前。如何译好广告成为翻译者们面临的又一问题。本文初步探讨了商业广告所蕴涵的文化特征，并举例说明 了对各种广告采取的不同翻译策略。 [关键词] 广告用语；’文化；翻译策略 ‘ [中图分类号]1-1315．9[文献标识码】A 【文章编号】 1008．7427(2007)08—0113．02 一、中英广告用语的文化特征 远。 1．广告用语体现了民族文化特性。广告用语是一种商 二、广告用语的翻译策略 业价值很高的实用文体，它一方面受文化制约，另一方面也 广告用语的翻译实践实际上是一次再创造的过程，翻译 传播和推广文化。它常采用琅琅上口的谚语或是诗歌名旬等 时既要注意尽可能保留其本身所具有的特征，又要尽量贴近 具有鲜明民族文化色彩的表达形式，这些表现形式既是民族 目的语的文化习惯。在广告用语的翻译实践中，由于各国语 语言文化中瑰丽的珍宝，也是特定社会生活中的精神财富。 言习惯和表达方式的不尽相同，有时候一个词，一个短语或 借助它们能迅速缩短消费者对促销产品的心理认同过程，从 一个句子的翻译，都会因为文化的巨大差异产生不同的效 而达到广而告之的最终目的。例如，日本丰田汽车的中英广 果。译者应尽量发挥想象力和创造力，挖掘出广告语与目的 告用语分别是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”和 语在文化上的共同特征，并尽可能向目的语文化靠近。当被 “Wherethereisa for isa car,there 接受信息与承载信息等值时，就会产生成功的广告效应。因 way Toyota．”不难看出， 中文版的广告语借用了中国俗语中“车到山前必有路，船到 此，为了确保译文忠实、顺畅和明朗，在广告语翻译中也要 桥头自然直”的句子，而英文版的却套用了英语当中的谚语： 体现出“文字翻译”加“文化翻译”的策略。“文字翻译” Wherethereisawill，thereisaway．(有志者事竟成)，成功地指音译、意译及音、意相结合的翻译方法，其中音、意结合 唤起了不同社会成员情感上的共鸣，使他们有兴趣对产品做 的翻译方法尤为普遍。“文化翻译”则是在“文字翻译”的 进一步的了解。 基础上考虑文化因素，使译文尽量贴近目的语文化习惯。中 2．广告用语能体现出特定的社会风俗习惯，人们的信 英广告中的很多修辞格如“暗喻”、“双关”等都借助了这些 仰和价值观念等。在作广告之前，广告策划人员应对产品投 策略，传达广告语中内在的“神”，达到理想的效果。 放市场进行充分的市场调研，了解其风土人情，生活习惯等， 在广告语的翻译实践中，文字翻译是初级目标，文化翻 做到有的放矢。不了解广告受众必然带来策划上的失败。 译是高级目标。只有在文字翻译的基础上贴近并融合目的语 文化的喻意、联想、遣词造句的习惯等因素，使商品所蕴涵 Pepsodent在东南亚地区推销牙膏时就曾经因为不了解当地 的风俗而遇到过这方