【论文】第八章 定价策略.pptVIP

（四）招徕定价策略 招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金周转。 招徕定价策略主要是利用顾客的求廉心理，运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜”的同时，能购买其他价格比较正常的商品。 四、差别定价策略 差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同价格的一种定价策略。差别定价策略一般有以下几种形式。 （一）根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格 在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量、各种设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。 （二）对不同的消费群体定不同的价格 某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不同而制定不同的售价，对于有些消费者给予优惠，即根据具体情况灵活掌握售价，差别对待。 （三）对不同用途的商品房定不同的价格 房地产开发商可根据购房者购房后的不同用途采用不同的定价。 例如有的购房者将所购房作为办公楼，有的用作职工宿舍，有的作为商业用房等，对于不同的用途，可制定不同的价格。 第四节 房地产价格调整策略 一、削价及提价策略 企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。 (一)削价策略 企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面： 1．企业急需回笼大量现金 2．企业通过削价来开拓新市场 3．企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 4．政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价 (二)提价策略 提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对房地产企业产生不利影响。虽然如此，在房地产实际营销中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是： 1．应付产品成本增加，减少成本压力 2．为了适应通货膨胀，减少房地产企业损失 3．产品供不应求，遏制过度消费 4．利用顾客心理，创造优质效应 为了保证提供策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： ①产品在市场上处于优势地位； ②产品进入成长期； ③季节性商品达到销售旺季； ④竞争对手产品提价。 二、消费者对价格变动的反应 研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。 价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。 消费者对价格的反应归纳为： 1．在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。 2．在房地产产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 三、竞争者对价格变动的反应 为了保证调价策略的成功，主动调价的房地产企业必须考虑竞争者的价格反应。 没有估计竞争者反应的调整，往往难以成功，至少不会取得预期效果。 在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题： 1．房地产产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 2．主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? 3．针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合做出反应? 4．针对竞争者可能的反应，房地产企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案? 四、企业对策 房地产企业在制定对策、做出反应之前，必须对竞争者和企业自身的情况进行研究。 对竞争者的研究主要有： (1)竞争者调价的目的是什么? (2)竞争者价格的调整是长期的还是暂时的? (3)其他竞争者会对此做出什么反应? (4)本企业对竞争者的调价做出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施? 对本企业的研究主要包括： (1)本企业的竞争实力； (2)本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性； (3)竞争者调价对本企业有何影响。通过对 企业对调高价格的反应比较容易，方法主要有： (1)跟随涨价； (2)价格不变。 企业对调低价格的反应有以下几种： (1)置