【论文】第八章第三节服装品牌策略.docVIP

第六章 服装产品策略  第三节 产品品牌策略 引入新课 新授课 （一）、品牌的定义 ——品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 （二）、品牌的内涵与作用 1.品牌的内涵 核心层 中间层 品牌形象 2.品牌在市场营销中的作用与意义 品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产 （三）、品牌策略 （一）品牌化决策——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。 无品牌产品的优势 价格较低 品牌产品的优势 便于消费者识别质量差异，提高购买效率 便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为 （二）品牌使用者决策 1.制造商品牌 2.中间商品牌 条件 中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格供应商 必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货 必须出钱宣传自己的品牌 必须冒一定的经营风险 优势 以较低的价格获得较高的利润空间 3.混合品牌 （三）品牌名称决策——企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌。 1.统一品牌名称 优点 建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象 可以利用已经获得成功的品牌推出新产品 可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费 缺点 较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路 2.个别品牌名称 优点 一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉 公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚 缺点 为建立品牌认知，增加了企业的促销费用 解决办法 公司名称加个别品牌名称。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化 3.分类品牌名称策略 对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求 如：Hugo Boss把男装市场分为三块 商界老板 Boss 年轻人市场 Hugo 有品位的高层次人士 Baldessarini （四）品牌战略决策 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 产品 现有 新的 现有 新的 品牌 1、产品线扩展策略 产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 2、多品牌策略 多品牌决策——为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 如宝洁公司的产品品牌 3、品牌延伸策略——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 优点： 可以避免重新定位的风险 可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品进入目标市场 缺点 如果新产品不成功，可能影响消费者对品牌的态度 有的品牌名称对新产品未必适用 品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费者心目中的特定位置，即品牌淡化 （五）品牌再定位策略 ——企业对原有的品牌进行重新定位。 案例讨论 案例一：品牌延伸——Hello Kitty 案例二：多品牌营销策略——宝洁公司 案例三：再定位，王老吉飙红市场 课堂巩固练习 课堂小结