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第十二章 广告效应带来的影响 第一节 广告效果的含义及特性 一、广告效果的含义——广告给消费者带来的各种影响 狭义：指广告所获得的经济效益，即广告促进产品销售的增加程度。 广义：指广告活动目的的实现程度，在传播过程中引起的直接或间接的变化的总和 二、广告效果的类别 1、广告的销售效果（经济效果） 2、广告的传播效果（心理上的效果） 3、广告的社会效果（价值观、道德、文化等影响） 二、广告效果的特征 （1）时间的延迟性 影响广告时滞的主要因素包括： a.商品本身 b.媒体 在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。 c.市场 市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。 d.竞争 （2）累积效果性 消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。 影响广告累积效应的因素主要是： a.广告投资的规模 b.需求 （3）间接效果性 广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告效果的测试很难对于广告的间接效果进行测量。 （4）广告的竞争性 第二节 广告行为影响效果 根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次： 1、传播效果： 指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。 2、心理影响效果： 通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。 3、行为影响效果： 广告主最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。 心理效果与传播效果最显著的区别在于： 传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。 影响广告效果的差距可能来源于以下方面： 第三节 常用的广告心理效果测评变量 为了评估广告在影响受众心理中的效果，学术界和实践界采用了一系列“广告反应变量”。常用的广告反应变量包括：广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。 1.广告引发的情感 2.对广告的认知 3.对品牌的认知 4.对广告的态度及对品牌的态度 广告心理效果进行测评的著名理论——DAGMAR DAGMAR 是 defining advertising goals for measured advertising results的缩写 这种方法的要点可以总结为以下七点： 1.广告的目标实际上是沟通目标。对于几乎所有的公司而言，广告仅是营销组合中的一个部分。在大多数情况下，它并不是一个能够直接影响销售的因素。因此，广告的特定目标应当是一系列沟通目标，而非销售目标。 2.广告目标应当非常清楚的写明。 3.评估广告应当注重“效果”而非“展露程度”。 4.广告通过一系列层级效果达成沟通目标。 5.创意计划应当在媒体计划之前进行。 6.在广告活动开展之前应当制定评估标准。DAGMAR 方法提倡在广告活动开展之前进行特定的研究，制定评估沟通效果的标准，然后测量实际达成水平与标准的差异，以此作为效果的指标。 7.制定具体的目标细则。广告目标应当详述特定的目标市场、在某个阶段内营销目标应当有多大比例的改进，以及在某个阶段内广告沟通目标应当有多大比例的改进。 在广告改变认知/态度的过程中，可以划分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。大多数受众会经历这五个阶段，最后借助促销等力量完成购买行为。 （1）测定知名度：知名度=知道该品牌的人数/被调查的总人数×100% （2）测定理解率(熟悉度)：熟悉度=∑知晓产品品质的消费者/被调查的总人数×100% （3）测定好感率(美誉度、偏好度) 美誉度=把该品牌作为理想品牌的人数/被调查的总人数×100% 偏好度=把该品牌作为购买首选品牌的人数/被调查的总人数×100% 第四节 广告调查的目的和原则 一?? 广告效果调查的目的 ??? 首先,通过广告实际效果