文化对市场营销与广告策划的影响.pdfVIP

( ) 信阳师范学院学报 哲学社会科学版 Jou rn a l o f X inyan g N o rm a l U n iver sity 第 23 卷　第 2 期　2003 年 4 月 ( . . . . ) . 23 . 2 . 2003 Ph ilo s So c Sci E d it V o l N o A p r ·经济学研究 · 文化对市场营销和广告策划的影响 马 骁 勇 (河南大学 国际交流处 , 河南 开封 47500 1) 摘　要: 经济全球化使越来越多的国内企业面临着市场转移。在商品市场发生重大变化过程 中, 对文化的认识和理解起着重要的作用。本文从市场营销和广告策划两个方面讨论文化因素对二 者所产生的影响, 指出文化与市场营销和广告策划是相互制约的互动关系。文化影响着市场营销的 方式和广告的策划, 而市场营销和广告策划在推销商品的同时, 也在无意中扮演着文化使者的角色。 关键词: 文化; 市场营销; 广告策划 中图分类号: F 7 1380　　文献标识码: A 　　文章编号:(2003) 　　中国有 13 亿人口, 是世界上最有开发潜力的消 环节中, 现代企业必须重视跨文化交际的得体性。 费市场之一。因此中国加入W TO 后, 许多国外企业 美国市场有三种营销方式: 新传统派销售、矛盾 考虑在中国投资, 与中国建立交流和合作关系。但 销售、关系销售。新传统派的做法以“有适当的付出 是, 在市场转移过程中, 企业面临着来自文化差异的 就会有适当的回报”这一理论为基础。矛盾销售在美 巨大挑战。文化差异表现在各个层面, 包括世界观、 国个人主义文化中是非常普通的销售手段, 它基于 价值取向、文化传统、行为规范、角色关系、交际场合 人们要击败竞争对手的观念。关系销售以市场合作 等。人类学家E dw ard T y lo r 远在 187 1 年他的《原始 理念为中心。中美市场的主要不同是: 关系销售在中 文化》一书中就指出: “所谓文化和文明乃是包括知 国市场最成功, 但在美国是最不成功的。关系营销试 识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括作为社会 图在消费者、生产者以及生产竞争者之间建立一个 成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一 网络。中国人认为, 如果能成功地建立关系网络, 交 种综合体。”现代企业的经营管理与文化有着密切 易就能顺利进行。从人与社会的关系来看, 中华民族 的关系。在谈判、签合同、营销和广告等诸多环节中, 看重的是群体意识, 崇尚集体主义; 美国人强调的则 现代企业必须重视跨文化交际的得体性。本文主要 是个人主义。由此可见, 不同的有效营销策略受不同 从两方面讨论文化差异带来的挑战, 即文化对市场 文化的影响。美国的营销策略是否可以在中国市场 营销和广告策划的影响。 应用要看其是否适应中国文化。 一、文化对市场营销的影响 中国人交往重人际关系, 而美国人重实质信息 企业在市场转移过程中要考虑当地文化、历史、 的获取, 更具功利性。一些商人将这种文化价值应用 教育及其他一些微妙的影响。市场营销的成败与对 于市场策划中, 进行感情投资。根据中国人喜欢团聚 文化的理解密切相关。市场营销的方式往往打着文 的情况, 麦当劳的广告除了提供食物的详细图解,