品牌经营应注意几个问题.pdfVIP

口营销管理MarketingManagement 摘 要：本文指出，品牌经营是企业经营的最高境界，而创造品牌需要长期的整体战略策划和统一 的营销策略，成功的品牌经营需要成功的内部营销和品牌管理模式，并需要良好的营销信息系统作后 盾。 关键词：品牌经营营销 一、创造品脾需要长期 时间的沉淀和积累。可口可乐 漫长的沉淀过程。一个企业的 的整体战略策划和统一的 上百年的苦心经营才形成能体 品牌经营是一场没有终结点的 营销策略 现美国生活方式的品牌形象。 持久战。这样，内部营销就显得 耐克的成功，是靠30年始终不 异常重要了。很难想象，一个本 品牌的内涵包括：品牌属 变地围绕“运动挑战自我的体 企业员工都没有忠诚感的品牌 育精神”展开风格如一的营销 能在市场上赢得顾客的忠诚 性、顾客利益、价值、文化理念、 策划。因此，品牌经营需要战略 度。所谓“攘外必先安内”，说的 个性特质、消费者定位。这六个 方面共同构建品牌资产，形成 意识、战略规划。 就是这个道理。企业必须依靠 品牌的外在表现形式：品牌忠 在品牌营销策划上，我们 自已的员工，去充实品牌的属 不能仅仅依赖广告，家喻户晓 性、顾客利益、价值、文化理念、 诚、品牌知名度、品牌认知度和 品牌联想等。品牌价值、文化理 不等于品牌忠诚。拆巨资买断 个性待质、用户定位等六个层 念和个性特质是品牌内涵的核 中央一台黄金时间不等于品牌 面上的含义。可以说，决策层与 心，是培养品牌忠诚度的关键 就脱颖而出。品牌的营销策划 管理层能出色地在员工中作好 所在。 需要遵循的原则是：品牌所蕴 内部营销，员工们就能出色地 含的文化理念须绐终如一，必 在市场上赢得品牌营销。内部 一个品牌的形成过程就是 使品牌这六个方面内涵不断得 须用社会营销的观念指导营销 营销是运筹帷幄之举。 行为，重视创意。 中外卓越品牌中都不乏内 以充实的过程，任何一个方面 部营销的成功案例。迪斯尼便 都不可偏废，需要整体规划。同 时，决定品牌的核心价值体现 二、成功的品脾经营需 是一个以重视内部营销著称的 在品牌理念上，一个成功的品 要成功的内部营销 品牌。他们在营销理念上将 “人”引入营销组合，使之成为 牌往往能够体现一种生活方 式、一种生活风格、一种生活层 品牌资产的核心是顾客的 第五“P”。把员工当顾客对待， 次或一种精神追求。而精神文 忠诚度，其形成靠统一的品牌 向他们营销“对顾客的积极态 化境界的形成需靠一点一滴长 理念下长期的积累，需要一个 度”。通过内部营销使员工感到 BusinessMarket 49 《中国流通经济》双月刊2001年第4期C