如何打造成医院服务品牌.pdfVIP

医院经营HOSPITAL 如何打造成医院“服务品牌” ■潘习龙 陈伟强 周海沙 Todiscussnew tacticsof inmarket marketinghospital economy／ChenWeiqiang，WangXiaohang／／ChineseHospitals．一 2005，9(2)：26-27 Author。Saddress：Chen XinghaiHospital，ZhongshanCity，Guangdong 1，PRC City，GuangdongProvince，52845 服务品牌是指在组织的经营活动 需要在激烈的竞争中，经过无数次比 育患者忠诚，让患者长时期内选择这 中，通过商品或劳务的服务过程，来满 较、鉴别、改进才确立起来。它凝聚着 家医院。与其它品牌形式比较，服务品 足消费者的心理需求。不同于技术品 经营者的高智慧、高投入和创新思维。 牌更有利于建立患者忠诚，例如医院 牌、专家品牌、规模品牌，服务品牌是 在这个长期过程中，经营者只有不断 可以建立患者健康档案、出院后的跟 一种特殊的品牌形式，是一种通过提 地根据患者的需要更新自己的服务特 踪服务、有规律地健康教育，让患者和 供创意服务过程、提升患者满意度、培 色，才能赢得患者的承认，只有在比较 医院之间建立牢固的关系。 育患者忠诚的标志。 和直接感受中才能确立服务品牌在患 在建立医院品牌过程中，尤其是 者心中的品牌形象。 1．3服务品牌的高附加值 中小医院在技术、人才等方面不具备 服务品牌的长期性还表现在一旦 服务品牌经过注册与商品商标一 品牌优势情况下，可以通过服务上的 形成品牌优势，较难被竞争对手替代。 样，都是区别不同的经营内容的一种 创新来建立医院“服务品牌”优势。这 患者只要认为该医院的服务明显优于 标志，也是医院的一种无形资产。并 是因为患者评价医院不同于搜索性评 其它医院，他们就较难改变这一观点。 且，这种资产不像有形资产那样只会 价(如购买家具)，也不同于经验性评 而其它的品牌形式则随着这方面优势 不断地消耗，而是可以增值。服务品牌 价(如旅游)，患者对医院的评价是一 的丧失而很快失于这一品牌形象。例 的价值在于它能够吸引更多的患者， 种信任性评价，患者在一定范围内较 如，某医院在某个学科具有人才和技 从较多的医疗服务中为医院创造较高 难对医疗质量做出正确的评价，很大 术品牌，但随着人才跳槽到竞争对手 的经济效益。很好的经济效益又为医 程度上根据患者对某医院的信任程度 的医院，这一品牌优势很快也就转移 院的服务投入创造了良好的条件。因 来评价这家医院。优质服务不仅可以 到竞争对手。也就是我们平时在医院 此，服务品牌的着眼点在于服务品质 减少医疗服务中的差错，间接提升医 所见到的“人才跟着专家走”。 这一附加值。但其潜在效益并不总是 疗质量。同时，当优质服务品牌化之 保持较高水平，一旦服务更新竞争不 后，也将大大提升患者对医院的信任 1．2服务品牌有利于培育患者忠诚 力，未能保持其服务高品质性，就会丧 感，提升医院的品牌形象。 市场营销学认为，满意是一种人 失掉其吸引较多患者数量这一特征。 的感觉状态的水平，它来源于顾客对 1服务品牌不同于其它品牌形 服务的期望与实际得到的服务之差。 2 医院服务品牌创建工作重点 式，具有自己的特殊性 目前，医院比较关心患者对医院的满 意程度。笔者认为，医院仅仅让患者满 创造医院服务品牌不同于一般医 1．1服务品牌具有长期性、稳定性 意是不够的。在激烈的医疗竞争中，医 院的服务质量管理，对于这家医院来 的特征 院都在采取各种措施来赢得患者满意， 说，它是一项全方位的组织管理工作， 服务作为～种特殊商品，是以人 患者可能这次对这家医院满意，下次 是一个开创性工作，必须做出多方面 为核心的医德