品牌价值评估忠诚因子法.pdfVIP

　第 18 卷 　第 5 期 科 　学 　管 　理 　研 　究 Vol. 18 　No. 5 　2000 年 10 月 SCIEN TIFIC 　MANA GEMEN T 　RESEARCH Oct . 2000 品牌价值评估的忠诚因子法 范秀成　冷岩·南开大学国际商学院 　　摘要 :品牌是企业重要的无形资产 ,对品牌价值进行客观和科学的测评有利于企业合理地安排 资源和制定有效的经营策略。本文认为 ,对企业而言 ,品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来 增量收益 ,而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚。文章首先对现有的测评方法做了简要评介 ,接 着阐述了品牌的作用机理 ,然后提出了品牌价值评估的忠诚因子法 ,文章最后利用忠诚因子法对某 品牌价值进行了实际评估。 关键词 :品牌价值 　品牌忠诚 　忠诚因子 中图分类号: F2734 　　　　　　　　　　　文献标识码 : A 　　对品牌价值进行客观和科学的测评不仅有利于 此外 ,确定品牌价值也是考察企业品牌建设成 弄清企业的资产状况 ,而且对于考察企业品牌建设 效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察 的成效和合理安排资源也有着重要的参考价值。迄 企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售 今为止的评估方法大多通过已有的财务数据来估算 情况和市场份额 ,而且也应该重视品牌资产的积累。 品牌价值 ,本文提出一种以消费者行为为基础的测 拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能 评方法 ,作为对品牌价值评估的一种新的探索。 力 ,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源 ,能够 为企业带来源源不断的巨额利润。 1 　现有方法评介 出于以上一些原因 ,研究人员从不同角度提出 　　人们对品牌重要性的认识由来以久 ,但是对品 了许多方法 ,试图为品牌估算一个具体的财务价值。 ( ) ) 牌价值进行评估则大体始于 80 年代末 范秀成 , 迄今为止的测评方法大体可分为三类 :1 成本法 ;2 2000) ,主要驱动因素有以下三个方面 : 金融市场法 ;3) 收益法。 首先 ,为了适应经济全球化的发展趋势 ,跨国公 成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 ( 司在 80 年代大量收购已有著名品牌 , 以期构建有效 的费用 包括所有的研究开发费、试销费用、广告促 ( ) ( ) 的品牌组合 ,迅速扩大市场 Barwise and Robertson , 销费等 Stobart ,1989 。从具体操作上 ,又分为两 1992) 。几起以著名品牌为主要目标、涉及金额高达 种处理方法 :一是历史成本法 ,即沿用会计计量中的 数亿甚至数百亿美元的并购案激发了人们对品牌价 传统作法 ,把品牌价值看成是取得品牌所付出的现 值测评的兴趣。仅 1988 年 , 著名品牌交易额就达 金或现金等价物 ,例如品牌的原始购入成本 ;二是重 ( ) 500 多亿美元。其次 , 出于