品牌原产地效应和其市场策略建议基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析.pdfVIP

2加4年1月 中圉工繁褪珊 】dn．2004 第l期(总190期) ChinaIⅡdustrialEconomv No．1 【工商管理】 品牌原产地效应及其市场策略建议 ——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析 王海忠，赵平 (清华大学经济管理学院，北京100084) [摘要] 品牌原产地是国际市场营销领域重要研究议题。在欧、美、日等地区广泛实 证和推广，但迄今仍缺少对中国市场品牌原产地评价及其对品牌信念及购买的效应的系 统研究。，本文在文献回顾基础上，建立了品牌原产地效应的理论模型，提出理论关系假 设，抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本，运用相关分析、T检验等方法进行 实证研究。研究测量出中国市场对欧、美、目、中四地的原产地评价，发现国产品牌形象评 分总体上为负面，并低于美日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实 了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。本文讨论上述研究结论 对中外企业市场营销策略的借鉴，并提出进一步研究的方向。 [关键词] 品牌原产地； 品牌信念与态度； 品牌购买意向； 国际市场营销 一、背景：市场全球化背景下的品牌原产地效应 国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国 家或地区称作“原产地(cOO—coun狮ofO打异in)”，一般含义是“士★制造(Madein)”。品牌原产地 影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应(c()oEffect)”。 期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象(c“n‘ryImage)或产品 形象(Product 1995)。 最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾 of 向。因此．最初将“原产地”概念等同于“制造地(c0M—c删ntryManufactud“g)”。后来，跨国公司 Product)出现，即产品可能在其母国设计，但 “组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品(Hybid 不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产 ofAssernbli“g)” 地”进一步分为“制造地”、“设计地(c0D—coun时0fDesigIli“g)”、“组装地(countTy (Papadopoulous，1993)。 [收稿日期]2003—12—20 【作者简介]王海忠(1966一)，男，重庆市奉节人，清华大学经济管理学院博七后．副教授；赵平(1954一)，男 吉林省吉林』、，清华大学经济管理学院，教授，博士生导师。 78 由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品 Bmnd)”代替“产品原产地”。 制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地(c0B—coun呻of “品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品 牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌； IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的 阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包维利公司(BmwnBovei)合并而成，但总部在苏黎士。又如，联合 利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB 和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概 念会趋淡化，【】：『代之以经济体作为品牌原产地。