市场营销策划步骤(新成长论坛).pdf

新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 市场营销策划的步骤 学习目标：通过本章内容的学习，了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序； 掌握市场营销策划的方法；明确市场营销 策划书的格式与内容；能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书。 2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 (1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。 一般来说，企业市场营销策划包括以下8 个 步骤： 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 (1)了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查，还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解，大致 有以下几点: 1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购 买动态以及可能达到的市场空间进行 了解。 2)产品情况。指对原来产品资料进行了解， 找出其不足和有待加强、改进的地方。 3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 位的了解，包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋 势要进行适时调查，了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解 和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌 握了企业、产品的情况，才能为后面的策 划打下基础。 (2)分析情况 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、 行业动态有一个较为客观的分析，主要包 括以下3方面内容: 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可 能受到的冲击，寻找市场上的机会和 “空档” 。 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强 项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或 弱化其不足。 3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全 盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营 销目标、营销战略和措施等打好基础。 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是 营销策划的前奏。 (3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个 目标包括两个方面: 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目