永和豆浆年度营销策划方案 - 副本.docVIP

永和豆浆年度营销策划方案 策划人: 王丽 学号：099104122 专业：工商管理 策划日期：2011/11/2 前言 1 一、环境分析 2 1、微观分析 2 2、宏观分析 2 二、SWOT分析 2 （一）内部优势 3 （二）内部劣势 3 （三）外部机遇 4 （四）外部威胁 4 三、营销策略目标 4 四、营销组合策略 5 (一) 产品策略 5 (二) 渠道策略 5 (三) 促销策略 6 (四) 定价策略 6 五、具体行动方案 6 六、费用预算 7 七、总结 7  快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因快餐企业可分为企业和快餐企业在日益激烈的市场竞争中，快餐企业比企业明显处于优势地位。面对快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点，在的市场竞争中站稳脚跟，成为必须正视并重视的问题。微观环境目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3%，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1-2月的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使永和豆浆仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。宏观环境 政府的优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 中国：750亿的快餐大市场 经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计表明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合永和豆浆进一步发展的营销之路。 优势洋快餐，营养搭配更加合理。 西式快餐的食物结构高脂肪、 高热量、 低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应 常吃。而一般肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有 着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。价格定位适中使更具有竞争力。由于的成本不高，附加值也较低， 所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。 现阶段， 我国年人均 GDP 已经超过 1000 美元， 但据中国统计局的数据，2008 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，价格仍然是我国居民 消费的关键因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少 20-30 元，而元钱就能吃得很好。 这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主要市场。品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化，尤其是我国5个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以适应 中国消费者的口味偏好， 但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺， 食品 口味变化不大。而作为本土餐饮，在口味上占有绝对优势。目前，提供的品种有点心、饮品、汤类精美小菜米饭类、粥类、饼类等内部劣势(T) 市场标准化程度低由于永和豆浆品种丰富、口味多样化，烹饪过程中 讲究火候和调料量的把握， 不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同， 即使是同一个师傅也 不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得永和豆浆缺乏统一的技术标准。相反，肯德基 和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条的时间和调料量都有严格的标准， 保持每种产品的优良品质。另外，缺乏标准化的的企业形象设计。无论走到天涯海角，只 要见到规范的金黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装，统一的快餐食品，设 计独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大