世纪的市场营销.doc

21世纪的市场营销 本章问题 市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括哪些？ 营销管理是怎样演化的？ 成功的营销管理必须完成哪些任务？ 本章内容 市场营销的重要性 市场营销学的范畴 市场营销中的核心概念 新的营销现实 由企业主导转向市场主导 营销管理的任务 什么是营销？ 什么是营销管理？ 营销什么？ 营销哲学 企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 全面营销观念的维度 绩效营销 财务可衡量性 社会责任营销 社会营销观念 整合营销的两个关键主题 采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。 协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。 市场营销组合中的4P 营销组合战略 营销组合与4C 顾客问题解决方案 顾客成本 便利 沟通 内部营销 员工将促成与顾客建立长久的关系 第1步： 甄选态度积极的员工 第2步：对员工培训、激励和授权 第3步：建立员工绩效标准 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励 基本营销概念 需要、欲望和需求 目标市场、定位和细分 供应品和品牌 价值和满意 我想要它，我需要它…… 需要的五种类型 表明了的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 需求状态 动态营销管理 新的营销现实 转型营销 营销管理的任务 市场已经不是过去的样子了…… 新的消费者能力 购买能力的大幅提升 可选的商品和服务的种类更多 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 协商、制定和接受订单更为容易 有能力比较有关产品和服务的信息 对同代人和公众意见的影响更大 转型营销 四大营销范型 转型营销可以划分为4种基本的范型： 交易驱动 关系驱动 价值驱动 价值网络驱动（合作驱动） 营销管理的任务 改进营销管理的基本结构和战略 评价营销导向和顾客价值 选择价值 建立品牌 营销视野：使首席营销官更成功 使任务和责任清晰化 角色要适应营销文化和结构 确保CMO和CEO相互协调 做秀的人不可能成功 CMO模式和个性应匹配 扶持生产线经理成为营销英雄 深入直属组织 需要左脑和右脑并用 营销讨论 营销是创造需要 还是 满足需要？ 案例讨论 营销在中国： 香港廉政公署 营销在中国： 安利在中国的转型 审视营销管理的基础结构 本章问题 1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？ 本章内容 营销管理系统 营销战略系统 营销整合策略系统 制定营销战略 核心竞争力 公司和部门的战略规划 业务单位的战略规划 营销规划的本质和内同 营销信息系统 营销情智系统 营销调研系统 一个简单的营销系统 营销管理系统 完整的营销管理系统包括以下基础结构： 营销哲学系统 营销战略系统 营销信息系统 营销整合策略系统 营销环境系统 什么是营销管理系统？ 战略规划 战略规划的四个层级： 公司层 部门层 业务单位层 产品层 营销计划 战略 目标市场决策 价值主张 营销机会分析 战略规划、实施和控制过程 营销战略规划 公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。 业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。 产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件 业务单位的战略规划过程 什么是营销信息系统？ 营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。 三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统 营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查 枕头的细分市场 23% 的人喜欢将枕头堆起来 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 16% 的人喜欢抱着枕头 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。 营销调研过程 制定调研计划 调研方法 调查问卷的注意事项 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 定性测量方法 抽样计划 抽样对象：谁将接受调查？ 样本量：应该调查多少人？ 抽样程序：怎样选择受访者？ 抽样类型 概率抽样 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 接触方法 好营销调研的7个特征 改进营销情智的步骤 营销讨论 最好的营销调研类型是什么？ 最好的营销调研在本质上是定量的