东莞鼎峰品筑度营销推广报告.docVIP

鼎峰品筑09年营销推广报告 目 录 第一部分：市场分析 第二部分：09年营销策略 第三部分：推广执行计划 第四部分：针对08年销售情况及问题提出的政策和要求 第五部分：营销费用明细 第一部分：市场分析 一、08年市场现状 进入2008年，一方面是国际经济形势比较严峻，全球经济增长放缓，通胀压力不断上升；再者是受国际市场影响，美国次级债危机使得美国经济走软、越南金融危机等，加上国内人民币升值加快、原材料、能源价格上涨、两税合一、降低出口退税、新劳动合同法实施、基本工资提高等因素的影响，我国经济开始呈现增长趋缓趋势，投资、出口增长趋缓、消费内需不足。同时今年中国是多事之秋，年初的雪灾、五月的地震、六月的洪涝台风等自然灾害频频出现，更加剧了物价的上涨，上半年物价持续在高位运行，全年通胀危机压力很大。而在国家房地产宏观调控下，“90/70”新政、取消购房入户政策、货币紧缩等政策的累积效应逐渐显现，再加上东莞全面展开产业经济调整、转型及升级，东莞楼市观望气氛加剧并进一步延续，市场交投在供求失衡中逐渐走向低迷。 附表：受经济、政策、自然环境等因素影响，08年市场波动明显。 1、2008年月份节点注解: 1-2月:南方雪灾导致看房意愿下降，购房入户取消，加之春节假期，导致2月成交严重萎缩；3月：受万科、光大领降，拉开东莞第一波降价潮、成交在价格回落基础上得到释放；5月：汶川大地震使得居民关注点转移，传统五一旺季成交放量效果相对不明显；8月：奥运会后预期不明朗，使得奥运前放量明显，透支金九需求；10月：“银十”传统黄金周，促销力度大，10月需求温和释放；11月：央行大幅降息，多项措施促进消费，使得11月需求继续温和放量；12月：年底冲量及结算，政策刺激，促销不断，签约量为全年最高月份； 2、2008年东莞楼市调整三部曲，领跌、普跌、补跌 2008年上半年，从主力楼盘领跌，到各大楼盘全面普跌，东莞楼市快速地完成了第一轮调整。这一波调整行情里东莞住房均价已经从去年年底的峰值跌去了16%，大部分楼盘跌幅超过20-30%，普通住宅的均价回落到5500-5700元/㎡。 而与此同时，全国大部分大中城市仍在缩量上涨，但涨势趋缓。量在价先，缩量上涨，市场交投持续低迷，而价格仍旧呈现上涨态势，资金推动型的楼市上涨动力逐步衰竭，价格回调那只是时间问题。全国普跌预期发生在下半年的9、10月份。 在上半年的普跌行情里，有些楼盘由于自身的原因没有跌或者跌幅较小，特别是一些中高端楼盘，由于价值和资源的支撑，价格受到较强的支撑。受全国普跌局面的影响，东莞楼市在经历过上半年普跌后，下半年将进入补跌行情，前期没有降价的楼盘开始降价，降幅较小成交不理想的开始大动作杀跌。 由于上半年整体市场已经经历快速深幅调整，下半年的调整幅度逐步收窄，当房价不断向卖方底线下探时，买方入市意愿逐步回升，市场在补跌中风险作最后的释放，东莞楼市快人一步领跌全国楼市，也会先全国其他市场一步，逐步趋向平稳。 3、东莞土地市场低迷，流拍频现。 2008年前10月东莞流拍土地31宗，其中商住用地为20宗，平均每月就有2宗商住用地流拍。 4、商住用地楼面地价1595元/㎡，同比下降39.7%！ 2008年商住用地楼面地价1595元/平米，同比下降4成；2008年商住用地整体容积率有所提高，已达到2.45。 5、2008年供需比为2.8：1 2008年新增供应需求比：692万㎡：391万㎡； 全年整体供需比为1110万㎡ ：391万㎡=2.8：1（供应含可售存量418万㎡）。 6、2008年普住均价同比下降1.7%，但回调幅度近30% 10月东莞普通住宅均价4939元/㎡，为全年最低水平，较去年峰值回落27.4%，短期观察，均价已经连续几个月在5000元附近窄幅波动，企稳迹象明显。 结合近几年东莞城市经济发展、收入水平、CPI等因素综合评估，目前东莞整体新房均价已经进入合理投资区间，5000元是强支撑位。 7、市场可售存量巨大，成为明年销售主力 截止目前为止，商品房可售存量为715.6万平米，共82292套，市场总体销售率61.1%；住宅可售存量602.6万平米，共56051套，其中别墅58.7万平米1500套。如果按照400万㎡/年的消化量来计算，目前的可售存量足以让东莞消化1-2年的时间，可见后市消化压力的巨大。 二、寮步市场分析 1、2008年总体客户量汇总：（截止2008.年12月28日） 总体 汇总 来电（批） 来访（批） 认购（套） 面积（㎡） 金额（元） 累计 1028 3103 265 13837.76 2、2008年成交统计汇总： 截止12月28日总共销售265套单位，总体成交额为，总销售面积为：13837.76㎡，整体的