农夫山泉案例研究：2015商战与农夫水战.pptVIP

商战与农夫水战 行销中心 2009/11/18 何谓商战－杰克·特劳特艾· 里斯《商战》要点 重点提示 当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。 在市场营销的过程中，竞争者就是假象的敌人，顾客则是要占领的领地。 营销中的数学法则——在同样的条件下，大公司击败小公司，但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。 重点提示 需求时代的终结 企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在经济过剩时期，还在沿用消费者导向的思维模式，而没有考虑到竞争者。 公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。 重点提示 营销战役中常见的战略形式 防御战 只有市场的领先者才应该考虑进行防御。 进攻战 进攻时要找到领先者强势中的弱势，并攻击此弱点。 侧翼战 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开。 游击战 找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。 营销即战争 今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。 营销即战争 营销需要新哲学 营销旧涵义 人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（菲利普·科特勒） 用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。（美国营销协会） 营销新涵义 面向竞争对手VS面向顾客 “顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了整个世界营销业。 但是，现在每家公司都是面向顾客的。我们相信，只了解顾客的需求没有多大的用处，一个公司的问题并不在于顾客，而在于如何面对其它的竞争。 现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。 而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。 成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚、坚毅。 防御优势原则 克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。 军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗。但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多营销将军在兵力不足的情况下，向占据高点的竞争者发起了进攻。 大致算来，进攻想要成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。 防御优势原则 防御中的数学法则 在旷野中，两军对垒，很快就可以见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。 胜利的果实 胜利是重要的，但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要。 别去当英雄 进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。 “英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。 防御优势原则 奇袭产生的摩擦使得防御更有力 行动规模越大，奇袭产生的效果就越差。 小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。 发动进攻需要时间 军事战役的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。 在营销进攻战中，困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。 竞争的新时代 市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说，我们发动一场营销“战役”） 我们的言行都如军事将领们的一样，只不过是我们不像他们那样思考问题并制定计划。 现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销中的时候了，并以此增加我们成功的机会。 营销战火便是企图把军事的思想用于解决营销难题。 战地的本质 市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方。 营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。 头脑即战场。 战地的本质 在头脑中绘制地图 营销战是在头脑中进行的，每周的每一天在你自己的头脑中，在你顾客的头脑中都在进行着战争。 头脑中的山地 区割策略形成割据局面 防御战原则 防御战仅使用于市场领先者。 可遵循的有三条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻别人。 第一条防御战原则 只有市场领先者才应考虑进行防御。 第二条防御战原则 最好的防御策略是进行进攻自我的勇气。 第三条防御战原则 要时刻准备阻止竞争者的强大的营销攻势。 第一条防御战原则 只有市场领导者才应考虑进行防御 第二条防御原则 最好的