服饰专卖店开店、运营管理实务（全套）【一份非常好的专业资料，有很好的参考价值】18.pdfVIP

服饰专卖店开店、运营 管理实务 第一章 店铺开发 〖BT1〗第一节〓开店策略  〖BT2〗一、前言  店铺是企业赖以营运生存的通路，有人说“掌握通路，就是掌握市场。”在商品逐渐同质化 、消费者导向、行销促销竞争空前剧烈的现代及未来市场中，拥有良质的店铺通路可以说是 企业是否能占有市场的胜负关键。  服饰业是流通业中重要的基础业种之一，对于服饰店铺的开发，虽然与其他流通零售业相关 业种的店铺有异曲同工这处，但是由于服饰业本身的产品、顾客层、经营通路的特性，使得 服饰业对店铺开发有着与其他行业不相同的考量，而开发策略又与经营策略有息息相关的密 切性，由开发策略所衍生的各种微观的战略、战术及选择，都与宏观的企业经营的远景、策 略、计划有着共通的逻辑。  由进入市场前的环境分析、独立店及多店连锁的开发策略、服饰店的开店计划、设店的执行 、百货专柜及门市店铺的实地调查…等，都有其业种业态独特的方式及程序。  〖BT2〗二、开店策略  无论是只打算开独立店的服饰业者或是有企图地发展服饰连锁的大型企业，在进入服饰业这 个领域前，都必须做极为审慎的市场分析评估。市场分析结果可以说是开店策略的远景及方 针，一般的市场分析包括三个部分：市场分析、市场定位及趋势分析。  〖BT3〗(一)市场分析  市场现况分析的最主要目的是为了由现有的市场状况，判断业种业态的选择是否正确?主要 包括产品、竞争者及消费力的概况及市场的范围界定等，简单的说，就是明确找出要卖什么 (产品)?要怎么卖(通路、经营形态)?要在哪里卖(市场范围界定)?  (1)市场规模调查  无论是初次踏入服饰业的经营新手或是已有经验、想另辟新市场或是推出新品牌的市场领导 厂商，在正式开店前都必须先预估市场的营业额大小及现有业者的占有率。对于新加入者也 许必须从基本的全国市场一步一步缩小调查到地区市场；对于已有经验者则可直接由特定区 隔市场(如少淑女市场)或特定地域市场(如台中市)开始调查状况。如果是跨国品牌，甚至需 要做国际市场的调查评估，包括年营业额的大小、市场范围等都是基本的必要资料。  (2)市场饱合度分析  有了市场规模的初步概略资料后，则必须做“市场饱合度调查”，统计现有业者的家数、店 数、市场占有率等，来评估是否适合此时进入市场，如果时间许可，甚至调查可能在数年内 进入的潜在厂商，以确定所进入的市场仍有开店发展的空间。高饱合度的市场开发成本高、 利润低；低饱合度的市场成本低但顾客较不稳定，市场的饱合度也曾影响到店铺取得的难易 。  (3)产品及竞争者分析  如果是新进入市场者，第一品牌和代表业者的产品及公司状况是必备的资讯，对于市场领导 者或业者，紧追其后的竞争同业产品及公司动态资讯也是不可或缺的，除非不考虑同业的 产品及竞争者的经营策略，否则对于商品结构，以上这些资讯将会有一定程度的影响，并且 在后续展店布点战略，也会根据主要竞争者进行修正。除了主要产品及竞争者的确定外，各 种必要的属性分析及经营策略、价格带分析等，都包括在这个阶段的分析内。  (4)消费者及消费力分析  有了主要的竞争者资料后，就可以依照公司既定的概念，找出主要的顾客群范围，进行消费 者及业种业态消费力的分析。  考虑行业内的消费者及消费力，对未来店铺的商圈、立地选择及卖场的设计有极大的关联。 以高消费力市场的大众消费群为主顾客的服饰企业，进驻都会精华区需要的是基本商圈立地 策略；相反的以小众消费群(如雅皮族群)为主顾客的服饰企业，高级社区等特定商圈及较次 的立地条件是可以接受的选择，因为小众顾客对品牌店铺的忠诚度较强，较差的立地或商圈 仍是选择的对象之一。  〖BT3〗(二)市场定位  在市场现况及趋势的基本资料及分析完备后，就可以依所分析的资料对原始的构想进行修正 及调整，市场定位主要包括商品风格定位、市场区隔、零售通路形态定位及经营策略定位。   (1)商品风格定位  当一个新品牌或新店铺决定进驻市场后，产品风格可能是先被考虑的重点。商品是构成店铺 设计、商品陈列演出的重要元件。而店格形成的源头之一就是商品风格，而展店选店又必须 依店格为方向，是主运动休闲或是学府风?是趋向环保色或是流行色?是以单一品牌或是品牌 群系列的商品结构规划?这些都是必须定位的标竿。  (2)市场区隔  整体市场不见得是最好的经营范围，除了少数产品线宽广的服饰业者可以涵盖大部分的顾客 及市场范围外，一般业者必须按照商品的特性有所区隔。  服饰可大致分类为男、女、童装。又依照低、中、高的价位(俗称