凤凰城营销策略报告【正稿】.docVIP

华润置地·凤凰城营销策略报告 目 录 一、市场基础背景分析 １ 1．关于区域地产大势的结论 1 2．武昌内环（核心区）竞争分析 2 3．目标消费者分析结论 5 二、营销策略 7 1．产品分析结论及定位 7 2．项目SWOT分析 8 3．营销总思路及策略分解 10 三、分线索营销执行 12 1．销售背景说明及执行线索总纲 12 2．品牌推广线 14 3．区域炒作线 16 4．产品呈现线 18 5．客户积累线 22 6．后续客户工作重点 26 一、市场基础背景分析 1．关于区域地产大势的结论 谨慎乐观 根据媒体调查和观点显示：尽管在多数人认为房价偏高情形下，超过半数的武汉市民仍认为房价将小幅上扬，认为武汉楼市将健康发展。（详见/lpdp/24660.htm）；同时2004年开工面积增长大于竣工面积，土地市场大幅放量、投资迅猛增长等均说明后续竞争将更激烈，价格增长速率将趋缓； 品牌争峰 随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、、、金都、市场上力的地产公司福星惠誉地产集团 从区域分布特点来看，2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供应将呈现以下特征： 入市晚，主要集中在8月之后的年底陆续入市； 规模大，大都超过20万平方米，以高层住宅为主； 提价快，销售均价预期大都超过5000元/平方米； 品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建； 区位优，主要围绕在武汉内环线附近分布； 景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源； （2）武昌内环（核心区）竞争楼盘分析 核心区目前在售楼盘（江南明珠、梦湖水岸、都市经典、滨江国际）届时按目前消化速度将消化殆尽，潜在楼盘（总量约合300万平方，05年入市将为100万左右）将成为竞争主力； 东湖天下 金都花园 城开项目 统建中北 福星沙湖 美林青城 爱家项目 御庭苑 开发商 天时物业 浙金都 地产集团 地产集团 福星惠誉 广州珠江 上海爱家 天时物业 规模 22万M2 28万M2 10万M2 28万M2 65万M2 40万M2 60万M2 20万M2 类型 高层、联排 高层 高层 未定 高层、联排、多层 小高层 小高层 高层 区位、景观 /东湖 积玉桥/长江 积玉桥 中北路/东湖沙湖 沙湖/长江 东湖新城 东湖新城 长江/积玉桥 预均价 7000 6000 4500 5500 5000 4000 4000 6000 时间 05.6-7 05.10 05.10 06.5-6 05.10 05.10 05.10 05.10 爱家项目美林青城 御庭苑 福星沙湖 城开项目 竞争指数 ★★★ ★★ ★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ——东湖天下豪宅定位，总价高；公司品牌号召力弱；产品已经定型无法更改；入市时间早，将为其他项目目标客户提供心理价格预期；与本项目竞争性弱； ——爱家和珠江项目，会借助东湖新城规划加以炒作，规模和价格将成为竞争利器；但项目交通和现实环境较差，与城市核心呈现离散趋势，规划和配套产生的价值将在项目中后期凸现，现实基础弱；区域竞争力相对本项目弱； ——御庭苑属于天时项目，由于东湖天下的入市，该公司精力、资源有限，没有足够能力同时操作两个项目，估计入市时间较晚；与本项目竞争性相对弱； ——水岸新城项目规模大，配套需要自成体系，开始入市产品类型与本项目存在差异，与本项目竞争性相对弱； ——金都、地产集团项目尽管入市时间相对较晚，但与本项目距离近，定位相似，价格冲撞情形将较为明显，在主力户型（尽管金都项目户型偏大、地产集团户型偏小）竞争上将面临客户争夺。 本项目拥有的竞争优势（外围） ——入市时机相对较早（需要处理好心理价位提升贡献转移和区域炒作压力问题），可以提前占据客户心理位置，先入为主； ——华润品牌张力：区域内最强； ——成熟城区，内环线，中等规模合宜尺度社区；交通通达性和昭示性较好； （执行报告市场部分将对重点楼盘予以详细说明） 3．目标消费者分析结论 消费者在地域来源、行业、年龄方面呈现多元化； 目前武汉消费者主要还是以地域性和地缘性客户为主，但趋势表明，中心区高价楼盘客户在地域来源上周边城市置业者比例上升，同时，随城市交通便捷程度上升和新经济发展、行业涌现，跨江置业比例增长到15％以上，知识层次逐步提高，置业年轻化现象明显（《金色华府销售分析》）； 本项目置业客户将以武昌区域客户为主； 由于地缘意识和传统，其中武昌老城区商人、公务员、科研及教师知识群体将成为绝对主力，青山高层面人士将成为项目客户有力支撑；而跨江置业的关联性（亲缘、工作缘、友缘）客户将成为次要客户；看重武汉内环线价值和华润品牌的外来的置业、投资客户将成为项目项目边缘补充客户； 武昌客