【论文】奢侈品网络营销之初探_以中国市场为例.pdfVIP

营销在线·Ma rketing On-line 中中 外外 企企 业业 家家 年第年第 1212 期（下）总第期（下）总第339339 期期 奢侈品网络营销之初探 ———以中国市场为例 效俊央 ( 中南财经政法大学,武汉 430074) 摘 要：随着中国经济的发展以及网络的普及，奢侈品已不单单局限于传统市场了，在这个Online 贵族兴起的年代， 奢侈品的网络营销已经成为商家新的努力方向。具体分析了中国市场奢侈品的网络营销现状，并在后文中提出了可行的奢 侈品网络营销的策略。 关键词：奢侈品;网络营销；中国市场 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1000- 8772(2009)24- 0144- 02 养动力之旅”为主题的网络营销活动，对于在庞大的互联网人群 前 言 中锁定潜在高端用户，进行精准、有效的传播进行了充分的尝 在西方文化中，奢侈品（Luxury）源于拉丁单词Luxus ，它意 试。最终数据统计显示，当年夏天Dior 水动力系列产品销售额 味着原意指极强的繁殖力，后演变为浪费、无节制。经济学将奢 较去年同期出现大幅度增长。可以断定，Dior 的网络营销活动使 侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围 其品牌在高端群体中得到了很大回响。Dior 的网络营销带来的 可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。不过，通 成功虽然只是个别案例，但绝不是偶然，而是当下网络时代的映 常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不 射。 起的物品。 虽然越来越多的奢侈品已经涉足网络，但时尚业的许多人 随着中国经济的蓬勃发展，奢侈品在中国遇到了春天。2009 仍然对网络保持了谨慎的态度，部分原因是连续不断出现假冒 年BAINCOMPANY 发布的 《2009 年中国奢侈品市场研究》显 产品网上销售的法律战和各个公司担心破坏其长期苦心经营的 示，2008 年中国奢侈品市场总额已达到86 亿美元，年增长率为 品牌形象，由于种种顾虑和阻碍，中国奢侈品市场并没有呈现出 20% ，之后到2015 年预计年增长率为10%，届时，中国消费者将 如火如荼的景象，反而有待进一步发展。总体来看当下中国奢侈 像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的 品市场网络营销受以下几种因素阻碍： 29%。以上的数字已经昭示了中国奢侈品市场的发展规模及潜 1.部分奢侈品商家态度的偏离。 目前还有一部分商家没有 力，那么面对机遇，奢侈品商家如何才能迎接挑战，赢得更多的 意识到网络提供了一种未开发的潜在增长源，以为将奢侈品搬 市场份额？毋庸置疑，答案是“营销”。 到网上销售将会影响品牌价值。这种态度使得部分奢侈品商家 当然，传统营销模式不可摒弃，但是在这个Online 贵族兴 不能很好的利用网络。 起的年代，如果奢侈品商家忽略网络营销的价值，那么必定会与 2.假冒伪劣商品的作梗。消费者在网络上甄别商品的能力 机会失之交臂，而那些积极采用网络营销策略的商家则会在奢 因为信息泛滥而下降，从而导致一些冒牌产品得逞，不仅影响了 侈品营销的新蓝海中领先于它。如今，互联网已经深入到很多人 消费者再次网络购物的积极性，也给真正的奢侈品商家带来巨 的生活当中，并且深深地影响着人们的生活习惯及消费方式，网 大的经济损失。网络因为其特性不可能完全剔除冒牌商品，这使 络营销受到了越来越多的重视，奢侈品的网络营销初上日程即 得奢侈品商家不愿意相信网络，更不愿意投身网络营销。 见证了网络带来的价值，网络营销已经不再是传统营销的辅助 消费群体的忧虑。网络购物虽