品维萝卜脆营销.doc

品维萝卜脆营销 参赛院校：潍坊学院 指导老师：吕贵兴 参赛团队：绿色希望 团队成员：刘宁宁 刘昆昆 李云燕 杜姝瑶 赵喜菊 2010年12月 摘 要 本方案立足于休闲食品市场竞争日益激烈，产品同质化严重的情况，对萝卜脆产品的营销方案进行了策划。认为品维应采用紧密追随的战略来规避市场竞争风险，针对休闲食品越来越同质化的趋势，应采用产品差异化战略，以绿色营养健康为产品卖点。结合复杂多变的外部环境和内部环境，企业应扩大产品宣传、改进产品营销组合，通过差异化的营销策略来扩大萝卜脆的销路，提高其市场占有率，以“时尚、绿色、营养、健康”来引领年轻一族的绿色消费观念。 品维萝卜脆的目标人群是青少年和儿童，根据目标人群的消费行为特点，将产品定位为绿色休闲食品。结合产品本身特点及市场行情，方案进行了完善的产品定位，竞争定位，制定了完善的产品组合、包装、定价、分销和促销的营销策略，以扩大产品的知名度，提高市场份额。 项目以大学生为切入点，开展了一次面向青年消费者的推广活动，宣传品维萝卜脆为代表的绿色休闲食品的健康消费观念。活动分两部分进行，校园知识竞赛和品维萝卜脆的校园营销。前期的试点活动通过现场评估已经初见成效，消费者对绿色产品知识和萝卜脆的优点有了一定了解，为后期的校园营销奠定了基础。实践证明前期的绿色消费观念校园宣传的可行性，如果方案进一步实施，相信对扩大产品的知名度和塑造企业良好形象等方面将产生积极的影响。 目录 引言 1 一、 市场分析 1 （一） 企业目标和任务 1 （二） 宏观市场环境分析 2 （三） 市场现状 3 （四） 竞争对手分析 5 （五） 本企业SWOT分析 6 二、 营销策略 9 （一） 营销目标 9 (二) 目标市场 10 （三） 市场定位 12 （四） 营销组合描述 14 三、 行动计划 21 （一） 活动主题 21 （二） 背景 21 （三） 活动目的 21 （四）主办方 21 （五）参赛对象 21 （六）活动前期准备 21 （七）活动细则 22 （八） 活动结束 23 （九） 经费预算 24 结语 24 注释 25 品维萝卜脆营销 引言 近年来，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高。食品的质量也越来越受到人们的关注，为了满足人们对健康绿色食品的消费需求，企业应该适时的制定合理的生产销售策略和营销方式，来不断提高自己的竞争优势。山东潍坊赛维绿色科技有限公司近年来一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品来满足消费者。2010年三月份推出了一种纯天然绿色脱水休闲食品—品维萝卜脆，本营销策划方案即基于该产品。 一、 市场分析 （一） 企业目标和任务 1．重塑品牌形象，提高品维萝卜脆系列产品的知名度 潍县萝卜素有“小人参”之称，既是潍坊的著名土特产，也是山东著名的萝卜优良品种。有“烟台苹果莱阳梨，不及潍县萝卜皮”之美誉。潍县萝卜以肉质紧密、脆甜多汁、生吃如水果而深得潍坊人的喜爱，有“吃萝卜喝茶，气的大夫满街爬”谚语。很多人走亲访友好以萝卜为礼，家中来客常以萝卜招待。食用萝卜有消食、健胃、去疾、降压、降脂、软化血管、防癌抗癌、预防冠心病的功效。现代研究发现，潍县萝卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280单位和大量维生素、微量元素，是药用价值和食疗价值很高的水果蔬菜品种。在国内外享有盛誉。然而潍县萝卜常温下易失水糠芯，送礼携带不便，不能四季供应等条件限制了萝卜产业化的发展。有着300多年栽培历史的潍县萝卜，由于长期以来没有形成产业深加工链条，一直没能走出山东。潍坊市有关部门为了把潍县萝卜打造成与风筝一样有名的潍坊特产，每年都推出各种以萝卜为主题的大型活动，但潍县萝卜的知名度仍远远难及潍坊风筝。潍县萝卜脆的出现在一定程度上缓解了潍坊萝卜走出去困难的尴尬局面。作为萝卜产业的深加工产品，萝卜脆一定程度上代表了潍县萝卜。对萝卜脆的推广，根本上也是对潍县萝卜的推广。有助于改善潍县萝卜在人们心目中的传统土特产的印象，提升潍县萝卜产品的品牌知名度。 2． 品牌传播与促销推广相结合，通过营销策略的调整扩大产品销路 （1）品牌策略传播的对象：儿童、青少年。 （2）提升企业品牌形象：在建立目标消费者需求的基础上，迎合消费者的利益，引发消费者兴趣；明确目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象；与目标消费者的双向沟通，增强消费者对企业价值、品牌的认同；与目标消费者关系的建立，巩固企业的品牌形象。 3．引领积极健康的生活概念 借助时下最时尚的、最健康的生活方式——“乐活” 宣传萝卜脆。 虽然一直以来，有