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第十二章 市场营销组织，执行与控制 学习目标 掌握市场营销市场营销组织，执行与控制的基本概念与意义 了解市场营销组织，执行与控制的过程 了解市场营销组织的演变、决定市场营销的因素及一些方法 市场营销组织 概念 企业内部涉及营销活动的各个职位极其结构 职位与营销活动紧密相关 职位是通过结构协调 营销活动不是孤立 职位与结构的效能与人的素质密切相关 市场营销组织的演变 决定市场营销组织形式的因素 企业规模 专业化 层次多 人员多 市场特征 地理位置 细分程度 规模大小 产品类型 职能组织 产品组织 市场组织 地理组织 炬阵组织 市场营销部门与其他部门的关系 与研发部门的关系 与工程部门的关系 与采购部门的关系 与制造部门的关系 与财务部门的关系 与会计部门的关系 与信用部门的关系 营销计划的执行 营销计划执行中的问题及其原因 （一）计划脱离实际 （二）长期目标和短期目标相矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案 营销计划执行的过程 市场营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 市场营销审计 年度计划控制 销售额分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度跟踪 赢利能力控制 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率 效率控制 销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率 战略控制