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城市台二类广告栏目策划及发展策略 大多数电视频道都存在着二类广告?这样的栏目形式，进一步了解会?发现，时段基本相同的栏目，其创造的经济效益或者说含金量却大不一样，甚至有数倍的差距。由此可见，不同的经营会产生截然不同的结果。那么，如何能够科学经营，达到“点石成金”呢？重要的一点就是合理地制定战略和高明地运用战术。二类广告对于电视媒体产业发展的战略意义?二类广告为节目本身直接创造经济效益，既是节目又是广告，基于电视媒体自身的资源优势，所以，二类广告对于 目前电视媒体产业发展仍具有战略意义。? 1.一般而言，二类广告发布的生活信息大都是地方信息，有较强的针对地方市场的特点，而这正是地方台的优势，也是一个较为容易抓住的市场。也可以这么说，原本该属于自己的广告份额不能轻易的放弃。? 2.二类广告由于是栏目直接创收，常常是低成本运作，有较为合理的投入产出比，同时也能达到创收上的“立竿见影”、快速见效。 ?3.根据CMS中国电视受众研究调查，在观众收看电视节目的动机中，希望增长见闻，关注消费，了解衣、食、住、行信息的比例达到10%左右。可见，二类广告栏目也是观众爱看的电视节目之一，能增加地方台对本地区的影响力。? 4.由于二类广告栏目兼有一定的新闻性及叙述的全面性，它可以瓜分本地区除电视媒体以外的其他媒体的广告份额。?5.二类广告有较为庞大的客户群体，通过合作、了解、沟通，增进了友谊。从发展看，可以培育潜在的一类广告市场。合理确定二类广告发展规模及科学经营?二类广告不是指标越高、资源使用越多，其效果就越好。寻找最合理的指标、资源配比，获得最理想的资源价值，这才是最重要的。也就是说，10瓶水养10条鱼，不如5瓶水养8条鱼。后者投入产出更为合理！ 要实现这一目标，更要注意科学经营。 ?1.栏目策划?栏目策划必须遵循几个基本原则。首先，适应市场。栏目设置在考虑所占频道时段资源的分配时，要充分适应市场的需求，资源分配要向客户群体大的栏目倾斜。?其次，研究观众。任何一个栏目，尤其是二类广告栏目需要有尽可能大的观众群体。大众消费及日常生活服务类栏目，人人都需要，也爱看，观众面广；而专业性栏目因观众面较窄，栏目设置不可以多，频次不宜过高，否则会降低整个二类广告所实现的总时段的含金量。?第三，打造名牌。品牌营销是媒体的法宝，二类广告栏目作为广告往往在播出时段、频次上占有优势，栏目累积收视点较高，可以说很“叫座”，然而，其作为栏目，观众满意度如何？是不是很“叫好”？这是一个常容易忽视的问题。真正成功的二类广告栏目必须做到既叫座又叫好。以节目的独特风格和品位形象魅力创名牌栏目，以名牌栏目的名牌效应带动经济创收的大幅提升。 ?2.价格体系?二类广告经营很重要的一个环节就是价格制订。一般而言，二类广告定价应遵循??两个平衡原则及三个比较经验，科学测算、合理制定。?所谓两个平衡，第一、同一频道的所有时段收视率曲线要与其价格曲线相平衡；第二、不同频道同一时段的价格曲线也要与其收视率曲线相平衡。?所谓三个比较，第一、与二类广告客户的心理价位相比，力求相近偏高，但差距过大则行不通，很多广告他们不是非做不可，同时也有除电视之外的其他媒体可供选择，如报纸、广播、网站等；第二、与本媒体原有同类栏目收费价格相比较，在媒体及栏目魅力改变不大的情况下，不宜涨幅过大；第三、与其它电视台同类栏目价格相比较，不宜高出太多，否则客户即如流水，容易流向低水位处。? 3.指标分解?综合考虑频道、时段、播出频次、原同类栏目创收业绩及现有市场情况，根据测算公式：年创收指标＝单片折扣后价格×平均每档节目单片条数×市场淡季影响率?×全年总档期，可以科学、合理地确定栏目创收指标。? 4.业务管理?由于二类广告市场目前还未成为真正意义上的成熟市场，仍处于开发阶段，同时，由于二类广告有其自身的特殊性，需要节目摄制人员与客户进行更多的了解、沟通、策划、讨论与服务，走单纯的代理制经营存在很多弊端。所以，应同时实行长期客户签约制和广告公司代理制双轨制运行。这里最重要的是规范价格折扣体系，实行统一的标准尺度。?另外，在二类广告经营的过程中，还应注意以下几点： ?(1)建立栏目与客户的直接沟通渠道和感情纽带，便于及时获得栏目的改进意见，同时，便于与客户协调，进行栏目业务的淡旺季调节和增强栏目的市场应变能力。 ?(2)选择最佳时机，进行经营方针、价格折扣体系和回款要求等等的调整转变，确保栏目经营的继承性和发展性。 ?(3)时刻关注市场，及时推出适应市场的淡季促销活动。 ?(4)加强广告监播及信息收集。充分了解市场行情，了解竞争对手的动态，把握每一分商机。? 5.队伍建设、人员考核?对二类广告栏目应实行工效挂勾的制片人负责制，分别进行年、季、月度的目标管理考核和控制。既考核业务技能，也要考核工作业绩。同时，还要对从