市场营销管理及品牌管理推广策略.docVIP

中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略。 　　一)关于新康泰克品牌名： 　　新产品定名为新康泰克，是原有康泰克品牌的延续和发展。品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决策。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超 过89.6%的认知度，并在疗效好、起效快、作用时间长等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示会接受或可以考虑接受康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用康泰克品牌。 　　二)关于新康泰克先生： 　　史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，并摸索出一套独特的广告和创意手法。在史克的市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即创造了以康泰克胶囊为原型的康泰克先生，作为品牌代言形象。康泰克先生活泼可爱，性格亲和，不失专业可信的形象，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了新康泰克先生作为代言形象，目的是延续这一有效的广告创意。在新康泰克先生广告测试中，重点城市内