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Ch09　竞争性市场营销战略 第九章　市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃掉。通常可从产业和市场两个方面来识别。 （一）产业竞争观念 从产业方面来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。 （二）市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 二、影响竞争的5种力量 美国管理学家迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。 潜在竞争力量： 卖方密度、产品差异、进入难度 同行业现有竞争力量： 完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断 买方竞争力量 供货者竞争力量 替代品竞争力量：愿望竞争力量、平行竞争力量、产品形式与品牌竞争力量 三、分析竞争者和确定竞争对象 （一）识别竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入