市场营销Microsoft Word 文档.docVIP

1、什么是4P、4C、4R？ 4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词顾客(Customer) 成本(Cost)： 方便(Convenient)： 沟通(Communication)：关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。 生产观念　 这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。产品观念　　它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 　推销观念　　推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的市场营销观念　　　市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。市场领导者战略　　(一)扩大总市场　　 传信用卡的好处，这是扩大总市场的推广，是市场领导者的事情（招商银行过去以一个地方银行猛推信用卡，那是因为人家胸怀远大，要成为这个市场的领导者！）　　 1)新顾客： 吸引那些原来不购买的顾客　　 2)更多的使用频率： 看看牙膏广告每次把牙膏挤得慢慢一牙刷就可以看到这些奸商的险恶用心了！　　(二)保护市场份额：　　 1)定位防御： 佳洁士牙膏的防蛀性　　 2)侧翼防御：用一个价格比进攻者更低的价格的新产品去打击敌人。这个招数很普遍，一定要学会，而且如果你是个小企业试图进攻别　　 人的时候，一定要小心这招把你搞死。　　 3)先发制人的防御：不停的开发新产品来警告竞争者，有个空城计策略也不错，就是虚张声势，到处宣传一个根本不干的产品，把敌人拖死，就像美国的星球大战计划一样 　　 4)反击式防御：这招就是咱古人的围魏救赵之计，直接进攻敌人的心脏　　 5)运动防御：这有点像老毛到处建设根据地差不多　　 6)收缩防御：36计走为上，就是说的这个　　　(三)扩大市场份额：　　 挑战者战　　(一)确定战略目标和竞争对手：　　 1)直接进攻市场领导者：干倒老大才是确定自己江湖地位的正招啊！　　 2)进攻业绩不佳者： 干不了老大，趁火打劫袭击与自己相仿者也是很重要的　　 3)进攻局部领导