市场调查概述2013.pptVIP

【引入案例】蔡奕微的四次创业 消费品市场 含义：消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。 它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指日用品、五金、及家电市场等。 消费品市场 基本特征： ①消费者人数众多，需求差异很大； ②购买数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小； ③购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策； ④销售渠道中间环节多，销售网点密布； ⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。 ⑥消费品需求正处在结构转换过程中。 生产资料市场 含义： 生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。 基本特征： ①生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。 ②市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。 ③多为专家购买 服务市场 含义： 仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、钟点工或保姆市场等。 服务市场 基本特征： ①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。 ②服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。 ③服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。 共同分享几个故事 故事1：关于喝茶的故事 南院（Nan-in）法师，是日本高僧。他曾经接待一位研究禅宗的大学教授。闲聊片刻后，法师随即上茶招待客人。他把客人的杯子倒满后，还继续向里倒茶。教授盯着溢出来的茶水，终于忍不住了，叫道：“杯子太满了，再也装不进去茶了。” 南院法师说：“你就象这杯茶一样，头脑里装满了自己的判断、见解和推测。如果你不倒空你的杯子，我怎么向你揭示禅的真谛呢？” 开篇就讲这个故事，是希望大家在学习的时候，能够放下成见。你们在过去的学习中取得了很大的成绩，并由此形成了自己独特的认识、观念和思想。但是面对不断发展的新观念、思潮、理论，如果你们不能倒空你们的杯子，放下成见和排斥心理，你们怎么有兴趣和精力去接受新的东西呢？ 同时，我们从事的市场研究工作，也要求我们必须做到放下成见，以动态的思维去认识、分析快速变化的市场。 故事2： 熊出没 有两个人在森林里过夜。早上，森林里突然跑出一头熊来，两个人一个忙着穿球鞋，另一个见状不解地问：“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过熊啊!”忙着穿球鞋的人说：“我只要跑过你就行了。” 启示： 我们面对的世界是一个充满变数并且竞争非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功与失败的关键。 故事3：狗鱼的故事 有一种鱼叫做狗鱼。狗鱼很富有攻击性，喜欢攻击一些小鱼。科学家们做了这样一个实验：把狗鱼和小鱼放在同一个玻璃缸里，在两者中间隔上一层透明玻璃。狗鱼一开始就试图攻击小鱼，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放弃了攻击。后来，实验人员拿走了中间的玻璃，这时狗鱼仍没有攻击小鱼的行为——这个现象被叫作狗鱼综合症。 狗鱼综合症状的特点： 对差别视而不见 自以为无所不知 滥用经验 墨守陈规 拒绝考虑其他的可能性 启示： 作为管理层，思维定势一旦形成，有时是很悲哀的。这也是我们要不断学习新知识、新观念的原因之一：形势在不断变化，必须关注这些变化并调整行为。一成不变的观念将带来毫无生机的局面。 在理解市场调查含义时应注意以下问题。 （1）市场调查并非对市场营销的所有问题盲目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。 （2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是制定具体的营销决策的重要环节和前提。 （3）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。 2．市场调查的必要性 (1)通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求； (2)可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地； (3)可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜； (4)可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。 3、市场调查