中国牙膏市场分析 .doc

中国牙膏市场分析——【中南民大KAB】 2010-04-13 13:25 | (分类:市场分析) ? ???2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。　　数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。　　在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢？? ? 上篇：牙膏市场三国演义 　　经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：　　第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。　　第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。　　第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销From EMKT.成功走出了第三条发展道路。　　最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。　　　　一、外资军团：外资两强，一统半壁！　　佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。　　但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。　　　　1、产品体系上的异同　　　　相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展。　　在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培育壮大，两大品牌功不可没。在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。　　差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。　　佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星产品。　　时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。为扭转不利局面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。　　积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市场的老大。2、市场拓展上的异同　　　　相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及。　　“先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城市市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。　　紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及大众市场，实践表明，这种策略是可行的。　　差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。　　高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。