新世纪白酒名牌系统之战(泸州老窖培训纲要案).ppt

新世纪白酒名牌系统之战 郑新涛 中国著名酒类营销培训专家 《酒营销第一网》WWW.FIRST999.COM 总顾问 《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、 《糖烟酒周刊》杂志顾问； 服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干等； 郑新涛已发表的名酒品牌案例(网上输入以下题目既可查到:建议培训前查阅) 茅台·钟声·黎明 “白酒大王”还能“王”多远 剑南春能否稳居第三 泸州老窖如何与浓香鼻祖绝对对接 “汾老大”能否夺回行业第一的宝座 蓝色，能否成就洋河“经典”？ “汾老大”能否夺回行业第一的宝座 郎酒能否郎郎乾坤 全兴能否“兴”起来 西凤如何才能强势飞上高高的蓝天? 古井之水有多深 沱牌酒品牌的蹉跎营销 宋河酒品牌能否“赢”天下 名酒主导中国白酒十七年(1991-1993):初级竞争阶段 1991年：十大企业中老八大名酒占八席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、茅台、泸州老窖、西风和洋河，排名分别为：第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十。 　1992年：八大名酒占七席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、洋河、茅台、西风和泸州老窖。排名分别为第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八。 　　1993年却发生了一些变化。八大名酒减少为5席，分别是汾酒、五粮液、古井贡、茅台和泸州老窖，排名分别为第一、第二、第三、第六和第十。 1994年---1998年:无序竞争阶段； 1994年，五粮液从第二一跃成为第一，十强中老八大名酒仍点6席，他们是五粮液、汾酒、古井、洋河、泸州老窖和茅台，而且囊括了前5席，依次为第一、第二、第三、第四、第五和第八。 　　1995年孔府宴虽进入了十强，但老八大名酒仍占6席，更有趣的是，就在标王炒作最凶的1996年，十强企业中传统名优白酒却占8席，分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河，排序依次为第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十。 纷乱的1997年 1997年前五强仍被传统名优酒占据 :广告酒承受沉重打击和名优酒的优势更加彰显，文化营销崭露头角。 　　1997年，秦池的销售额虽勉强进入十强，但利税却不在十强之列，所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费，孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业。纯广告营销的有效成本明显大大升高，单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破。白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性，科学投入与有效产出开始成为新的课体，文化营销开始崭露头角，十强企业结构的排序体现得很明显。 非名牌白酒品牌强势崛起的提示 “文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六，安微的金种子和高泸家酒也进入了十强。另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒，在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐，1997年销售额就突破了1.2亿。97年秦池的反面教训和湘酒鬼及江苏今世缘文化营销的成功，使迷惑的白酒市场耳目一新，面对新形势下的新要求，没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷，如拥有“汾老大”之称的汾酒，四大名酒之一的西风，八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。 1997-1998:承受教训和反思阶段。 1998年:质量整合有效营销时代开始 质量整合有效营销概念：投入与产出成正比，以最小的成本，最快的速度同时又以最稳的发展轨迹，最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销。于是以强势名牌为背景（依托）展开的战略创新——第二次白酒革命即将全面到来。 1999年—2002年 　　壮年创新期：完全竞争阶段； 　　特点：名牌白酒企业整合营销力的角逐； 1999年最初的终端制胜逐渐演变成终端大战， 演变到2002年下半年有人开始质凝终端是否永远有用 1999年-2002年名酒前10中的位重 1999年（从第一到第十依次为）：五粮液、茅台、全兴、剑南春、泸州老窖、湘泉、古井、种子、沱牌和兰陵，传统名酒占六席。其它四席皆为上市公司。 2000年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁 　　除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占据。 2001年—2002年 2001年： 　　五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、杏花村、湘泉 　　前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒从上年的第九上升到第七。 2002年： 　　五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村、全兴、北京红星、四川沱牌、古井和