市场分析教程 .ppt

是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体有三种形式： 一是首要群体； 二是次要群体； 三是有共同志趣的群体 。 * 第二章 市场分析 第一节 市场的概念、分类与模式 一、市场的概念 经济学：市场是具体的交易场所，是商品交换关系的总和。 营销学：市场就是需求。 市场主要由人口、购买力和购买动机三个要素构成，是这三个要素的函数。 市场＝人口×购买力×购买动机 （一）现实市场、潜在市场和未来市场 二、市场的分类 1．现实市场 是指对企业经营的商品有需要，有支付能力，又有购买动机的现时顾客。 2．潜在市场 指的是目前还处于潜在状态，但有可能转化为现实市场的买主。分三类： 有购买动机但没足够支付能力的人或组织机构。 有支付能力但没有形成购买动机的人或组织机构。 潜在需要的人或组织机构。 3．未来市场 是指消费者还没意识到或尚处于萌芽状态的一些需求和愿望，在一定条件下可以形成的市场。 又称消费品市场、生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品或劳务的市场。 1．消费者市场 （二）消费者市场和组织市场 2．组织市场 是指购买者由各种组织机构形成的市场。 分为生产者市场、转卖市场和政府市场。 三、市场模式 （一）纯粹垄断市场 （二）寡头垄断市场 （三）垄断性竞争市场 （四）完全竞争市场 第二节 市场因素分析 一、消费者市场因素分析 （一）消费者市场的涵义与特征 消费者市场是指为满足个人生活消费需要而购买货物和劳务的个人和家庭。 消费者市场的特征: 1.人数众多，差异性大。 2.购买的数量小，次数多。 3.商品的替代性强，需求弹性大。 4.购买的流动性大。 1．经济因素 （1）产品功能与价格是否统一。 （2）边际效用递减。 （3）产品的价格。 （二）影响消费者购买行为的因素 2．社会和文化因素 （1）文化与亚文化群 文化是决定人们需求和行为的最基本的因素。 社会文化分为民族文化群、宗教文化群、种族文化群、地理文化群等亚文化群。 影响消费者购买行为的文化因素，是指人们具有的一些共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。 按收入等因素，可以将我国城镇居民分为富豪、富裕、小康、温饱、贫困五个不同的消费层次 （2）社会阶层 是指由于收入水平、教育程度等差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似的群体或集团 （3）相关群体 3．心理因素 （1）购买动机 美国心理学家马斯洛的需要层次理论 （2）知觉 知觉就是人们通过自己的感官功能，对外界的刺激或情境反应或印象。知觉最大的特点就是选择性。 有选择的注意 有选择的曲解 有选择的记忆 （3）后天经验 （4）信念和态度 （5）自我概念 （6）个性 （7）生活方式 二、生产者市场因素分析 含义及特点 生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。 生产者市场特征： （1）购买对象一般为生产资料和消耗品。 （2）购买者人数较少，购买数量较大。 （3）购买者在空间和时间上相对集中。 （4）购买需求缺乏弹性，但又有波动性。 （5）购买者多是专业技术人员。 （二）影响生产者购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 三、政府市场因素分析 政府市场就是由政府各级机关、各类社会团体及各种非营利性机构所组成的市场。 影响政府采购者的因素： 主要是环境、组织、人际和个人因素。 第三节 市场营销调研与预测 一、市场营销调研 是指运用科学的方法系统客观地辨别、收集、分析和传递有关信息，为企业营销决策提供依据。