市场营销学（上海交大） .doc

前言 9 1.1市场及其相关概念 13 1．1．1 市场的演变及含义 13 1．1．2 市场功能 17 1．1．3 市场的构成与特征 20 1.1.4 现代市场体系和类型 23 1.2 市场营销的概念 30 1.2.1 市场营销的含义及特点 30 1．2．2 研究市场对企业营销的意义 34 1.3 市场营销学的形成与发展 36 1.4 市场营销学的研究方法 40 2.1 生产观念 51 2.2产品观念 52 2.3 推销观念 54 2.4营销观念 55 2.5社会营销观念 57 3．1 宏观环境 63 3．2 微观环境 74 4．1 消费者购买行为 83 4．1．1 消费者市场需求特点分析 83 4．1．2 消费者购买动机的分析 84 4．1．3 消费者购买行为的分析 87 4．1．4 消费者购买形态分析 90 4．1．5 消费者购买程序 91 4．2 生产者购买行为 93 4．2．1 资料的分析 94 4．2．2 生产者市场需求的特点 95 4．2．3 生产资料购买决策分析 96 5.1 市场调研的内容 102 5．1．1 市场调研的意义 102 5．1．2 市场调研的内容 102 5．1．3 市场调研的类型 105 5.2 市场调研的步骤 106 5．2．1 调研准备阶段 107 5．2．2 正式调研阶段 107 5．2．3 资料处理阶段 108 5．3 市场调研的方法 109 5.4 市场调研的技术 111 5．4．1 市场调研表的设计 111 5．4．2 调研对象的选择 115 6.1 市场需求概述 123 6．1．1 市场需求的基本概念 123 6．1．2 市场需求的多维性 125 6.2 估计市场需求 126 6.3 市场预测 129 6.3.1 市场预测的内容 129 6．3．2 市场预测的步骤 134 6．3．3 市场预测的方法 138 6．3．４ 市场预测的技术 156 7.1 市场细分 165 7.1.1市场细分的含义与作用 165 7．1．2 市场细分的要求与程序 168 7．1．3 消费品市场细分的基础 170 7．1．4 工业品市场细分的基础 174 7.２ 选择目标市场 174 7．2．1 无差异性目标市场策略 175 7．2．2 差异性目标市场策略 175 7．2．3 集中性目标市场策略 176 7.３ 市场定位 177 7．3．1 市场定位的意义 178 7．3．2 市场定位策略 179 8.1 竞争对手识别 192 8．1．1 竞争概述 192 8．1．2 竞争者分析 193 8.2 竞争模式分析 198 8.3 产品市场强度分析 200 8.4 企业市场能力分析 203 8.5 企业竞争战略 203 9．1 产品概述 215 9．1．1 产品的基本概念 215 9．1．2 产品分类 218 9．2 产品组合 219 9．2．1 产品组合的概念 219 9．2．2 产品组合的分析 220 9．2．3 产品组合策略 225 9．3 新产品开发 228 9．3．1 新产品的概念及类别 228 9．3．2 新产品开发的意义 230 9．3．3 新产品开发成功的关键条件 231 9．3．4 新产品开发的程序 233 10．1 定价的目标与程序 246 10．1．1 定价目标 246 10．1．2 定价程序 250 10．2 定价的基础与方法 251 10．2．1 成本导向定价法 251 10．2．2 需求导向定价法 256 10．2．3 竞争导向定价法 258 10．3 产品定价策略 261 10．3．1 制定价格的策略 261 10．3．2 修订价格的策略 266 10．3．3 市场竞争中的价格调整 269 10．3．4 价格竞争与非价格竞争 274 11.1 分销渠道综述 282 11．1．1分销渠道的涵义 282 11．1．2 分销渠道的作用 283 11．1．3 分销渠道的功能 284 11．1．4 分销渠道的模式 285 11.2 批发商和零售商 288 11．2．1 批发商 288 11．2．2 零售商 293 11.3 渠道的选择与管理 298 11．3．1 影响分销渠道选择的因素 298 11.3.2 分销渠道的选择策略 300 11．3．3 分销渠道的管理 304 11.4 物流管理 308 11．4．1 物流管理的范围与目标 308 11．4．2 物流管理要素 309 11．4．3 物流管理策略 310 11．4．4 物流管理发展趋势 313 12.1 销售队伍管理 320 12.1.1 销售队伍综述 320 12.1.２ 销售队伍的管理 329 12.1.３ 推销技巧 334 12.２ 产品包装 337 12.２.1 包装综述 337 12.２.２ 包装策略 340 1