策划方案--第一喜糖果品牌策划案.docVIP

陈邦跃陈述案例：第一喜糖果品牌策划案 　2006年7月15日，由经济观察报与香港管理专业协会联合主办的第四届中国杰出营销奖在上海中欧国际工商学院举行总决赛及颁奖典礼，新浪财经独家进行图文直播。以下为深圳把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃陈述案例第一喜糖果品牌策划案： 　　主持人：我们接下来进行第三个案例的陈述，第三个案例是深圳把握企业管理咨询公司，上海沐古管理咨询有限公司，演讲人深圳市把握管理咨询有限公司总顾问陈邦跃先生， 陈先生昨天从深圳飞过来，由于天气原因，非常被迫降落在中还机场。 　　陈邦跃：为了过来参加这个比赛，我们一行人包括我们的副董事长我们几个人一个晚上都没有睡好觉，不是因为兴奋、也不是因为紧张，因为我们今天带来的案例是和我们所有人都有关系的东西——糖果。糖果相信我们所有的人都吃过，是不是？小时候一定都吃过，但是我相信现在在座的每一位都很少吃糖果，现在我们对儿时都有一个关于糖果的美好的回忆。因为那个时候的生活都比较的艰苦，糖果给我们带来的甜蜜的回忆我们可能一辈子都不会忘记。接下来案例的来历，企业的资源和能力，其次是规划，也就是说我们对这个市场的容量做出分析然后是案例大方向，品牌涉及主要是具体的落实点，首先我们看一下健康，健康营养元素开始被厂商和消费者共同关注的时候，当大家盯住柔性消费市场的时候，我们注意到刚性消费市场的消费缺憾，当大家在大卖场和媒体上面殊死搏斗的时候，我们却在看不见得战线上发动了一场悄无声息，不见硝烟的战争，所以，现在厂家开始关注，包括消费者都开始关注健康的话题，说明了这么一个趋势，其实糖果的消费基本上是节假日来消费，第三是礼品化，糖果大量直接化消费就是礼品化消费，当时是巧克力，因为它的价位比较适合送礼，第二是受到西方情人人的影响，如何让我们糖果也上来了，就是婚庆，大家回忆一下你们结婚的时候买的是什么牌子的喜糖，你们吃过别人喜糖的人也回忆一下，你们吃的是什么牌子，什么口感，什么品位？也许大家都没有注意到这么，我们发现一个非常奇怪的现象，喜糖没有入列，喜糖在婚庆市场具有独一无二的地位，相当于中秋的月饼，端午的粽子，难道喜糖市场太小了吗？不值得我们做吗？带着这个充满疑问的话题，我们开始做这个主题，分析一下我们企业的基本状况。首先是它的优劣势的分析，我们发现我们客户基本没有优势，都是劣势，拉动性品牌广告很大，产品的销量跟广告的投放成正比的。 　　我们看一下品牌的规划，首先是数据分析，中国每天结婚信任有2.5万，相当于中国1000万人，我们利用非常保守一个数据就是一年有30亿喜糖的市场，在来看一下婚庆市场的整体消费水平，看一下糖果消费量，最新我看到一个数据上海婚庆喜糖数量是18.6万，喜糖消费也有特征，新郎新娘非常不满，因为这个量非常少，第三是买了不吃，符合以上品牌的特征在哪里？所以批发市场的生意很好，因为便宜，根据以上情况我们跟自己做一个规定，做刚不做柔，我们企业资源不够，没有太多的广告，其次是做熟不做生，前面说喜糖容量分析，初步的方向和原则，我们可以开店的，可开什么店，专卖店，下面是怎么做品牌？ 　　首先我们考虑做一个领先的战略，第一是取一个很好的名字，大家都知道同房花烛夜，第一喜。这个名字得好处是什么，一看有明白，一听就懂。第二是色彩的设计，以前都是非常的单调，就像我今天穿的这件红衣服，非常的难看，我觉得孙总很厉害，因为他先红了，我现在的红是当红不让，然后把它作为一个传播的载体，蓝色是一个冷色调，一般是不用的，但是我们大胆的利用了。产品的设计考虑到做蛋糕以及其他的东西有一定的难度，糖衣炮弹是腐蚀干部的，我们的包装做非常的好，包装箱不能做载体，品名的设计更加特色，上花轿、拜天地，你买就必须买一套，少一个就不行。我们还有一个祝福，比如婚姻是什么，什么是婚姻等等，都非常的有趣。渠道的设计，前面已经讲到了，既然买喜糖都是要批发市场的，我们就禁零售，专门做批发。价格的策略是什么定义，就是比别人高，显示我们是有价值的，有品位的，结婚的人到批发市场购买喜糖，会发现为什么你这个喜糖这么贵，因为这个是有品位的。 　　我们说公关建立品牌，广告维系品牌，所以我们在公关上面做了很多工作，在怎么做？在婚姻的登记场所一个也跑不了。条件成熟的时候会请一个品牌代言人，这个代言人就是大众情人，然后请一个权威的机构，广告还是按照其他的广告一样，编了一些标题，比如请穿上我们的糖衣炮弹。 　　目标人群的接触力形象展示，对于热恋当中的青年男女，我们在电影院当中守候他们，我们当时预定的目标是3000万，第一目标做的不是很好，因为没有经验，后来在批发上面在没有大投入的前提下获得的超额的效果，我们通过品牌独立化的经营，名称多样化的方式，把一个婚庆市场当中喜糖转变称为一个中国最讲究的东西。今天我给大家带来的案例就是这样。