策划方案--关于我国移动通信产品定价的营销策划.docVIP

关于我国移动通信产品定价传统的市场营销理论包含了四个P，分别是产品（Product）、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。目前，中国移动和中国联通两家移动通信运营商在产品方面，总体上表现为针锋相对的同质竞争状态，两者都试图在保证既得利益格局的基础上，努力扩大自己的市场份额，以争取在即将到来的3G时代占得先机。在这样一种竞争态势之下，价格战就成为各竞争主体经常采用的竞争策略。因此，我们说，产品定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。 我们经常说价格战是双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。 基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析 　　1、成本导向定价法 　　成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出现亏损。因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本递增产业，资费应该比边际成本略低。在竞争均衡情况下，这种价格是与平均成本相一致的，这就是平均成本定价法。将平均成本定价方式运用于电信行业当中叫做完全分摊成本定价法，这是国际通信行业普遍采用的一种定价方法，其核心思想是依据电信企业历史成本将公共成本分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础上，再确定一定比例的利润加成，以此作为制定资费的依据。这种方法可以完全弥补通信企业的实际支出，操作方法简单实用，但该方法由于只重视企业的成本费用开支，忽视市场需求的变化，更适合在垄断市场条件下制定价格。在确定电信网间互联资费时，主要使用基于前瞻性成本测算的长期增量成本定价。该方法对于需要接续的运营商来说更加合理，并且有利于促进竞争的形成。对于主导运营商来说，由于长期增量成本定价法只弥补由于接入业务而带来的增量成本，无法弥补以往的固定投资和必要的公共费用支出，因而更愿意使用完全成本分摊法，这样在主导运营商和新运营商之间就发生了分歧。依据长期增量成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素的影响，该方法的实际应用受到限制。 　　2、竞争导向定价法 　　竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物，在现代社会被普遍采用，尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式，即跟随定价法和主动定价法。在寡头竞争市场结构条件下，跟随定价往往是拥有较大市场势力或者主导企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式。拥有这样市场地位的企业在其市场地位没有受到威胁的时候可以引导市场价格，通常采取主导定价。当规模较小的企业或者新加入者为了在现有的市场份额中争夺一席之地采取低价策略时，主导企业为维护其市场地位，采取跟随定价法，利用其规模效应，以更低的价格达到排挤竞争者的目的。主动定价法是指企业在了解竞争对手的价格、生产和服务的状况下，积极主动地调整自己的产品和服务价格，使自己在市场竞争中占据主动地位。在寡头竞争的市场结构下，新加入市场的企业规模相对较小，为了扩大市场份额，通常会采取主动定价法，以争取竞争优势。在垄断竞争市场上，主动定价法是常用的定价方法。竞争企业会在竞争中设法树立自身的竞争特色，从而在该特色领域拥有定价权利。 　　3、需求导向定价法 　　市场需求决定了产品定价的上限。在市场竞争条件下，需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。该方法是指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心，而是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据，包括拉姆塞定价和差别化定价。(1)拉姆塞定价。通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。在经营多种业务的情况下，为了达到这一目的，就可能存在多种价格组合。拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。拉姆塞定价考虑了用户需求弹