第5章 网络营销市场建设 .pptVIP

主讲人：刘军 第5章 第1节 网络营销市场调研 一、网络营销市场调研概述 1、网络营销市场调研的概念 通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品有关的市场信息的过程。 了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流等。 2、网络营销市场调研的内容 （1） 市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。 第5章 第1节 网络营销市场调研 一、网络营销市场调研概述 2、网络营销市场调研的内容 （2） 市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查。 （3） 市场供给调查 产品生产能力调查、产品实体调查等 。 第5章 第1节 网络营销市场调研 一、网络营销市场调研概述 2、网络营销市场调研的内容 （4） 市场营销因素调查 产品、价格、渠道和促销的调查。 （5） 市场竞争情况调查 对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方而的情况，他们采取了什么竞争手段和策略 第5章 第1节 网络营销市场调研 二、网上调研的方法与步骤 1、网上调研的方法 网上直接调研：网上问卷调查法、专题讨论法、网上实验法、网上观察法。 （1）网上问卷调查法 Web站点法、电子邮件法等。 （2）专题讨论法 新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛(BBS、电子公告牌)。 第5章 第1节 网络营销市场调研 二、网上调研的方法与步骤 1、网上调研的方法 第5章 第1节 网络营销市场调研 二、网上调研的方法与步骤 1、网上调研的方法 （3）实验法 选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。 （4）网上观察法? 网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。 第5章 第1节 网络营销市场调研 二、网上调研的方法与步骤 1、网上调研的方法 网上间接调研：搜索引擎、访问相关网站、网上数据库。 （1）利用搜索引擎查找资料? 提供一个搜索入口，根据搜索者提供的关键词，反馈出的搜索结果是与关键词相关的商机信息。 （2）访问相关网站收集资料? 如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。 （3）利用网上数据库查找资料? 网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。 道琼斯新闻/检索服务系统 第5章 第1节 网络营销市场调研 二、网上调研的方法与步骤 2、网上调研的步骤 （1）明确问题与调查目标 首先要明确调查的问题是什么？调查的目标是什么？ （2）确定调研对象 产品购买者、潜在消费者、企业的竞争者、企业合作者和行业内的中立者。 （3）制定调查计划 资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。 （4）信息的收集、加工、整理、分析 （5）撰写调研报告 第5章 第1节 网络营销市场调研 三、网上调研策略 1、网上调研技巧 （1）识别访问者并激励其访问公司网站 科学设计调研问卷 适时调整调查问卷内容组合 网页内容差别化 提供物质激励、有价值的信息或软件 （2）搞好公司站点上的营销调研 设置计数器，分析访问者的行为 （3）有针对性地跟踪目标客户 邮箱 第5章 第1节 网络营销市场调研 三、网上调研策略 2、网络数据库的运用 Dell公司数据库的运用。 3、网上调研应注意的问题 （1）调查问卷设计要周密 （2）网上调研样本应合理选择 （3）保护个人信息 （4）合理设置奖项 第5章 第1节 网络营销市场调研 四、网络市场细分 1、网络市场细分的概念 （1）市场细分 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （2）网络市场细分 是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。 第5章 第1节 网络营销市场调研 四、网络市场细分 1、网络市场细分的概念 （3）决定网络市场细分的因素 网络消费者需求的差异性 消费需求的相似性 企业有限的营销能力 2、网络市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于企业制定和调整营销方案，增强企业应变能力 有利于企业分配市场营销预算，取得良好的经济效益。 第5章 第1节 网络营销市场调研 四、网络市场细分 3、影响网络市场细分的变量 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 （1）按产品和服务的最终用户细分 （2）按服务对象的地理位置细分 （3）按服务对象的经营规模和行业特点细分 4、网络市场细分的程序 （1）