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大审美经济形态中的艺术设计教育 我讲四个问题。 第一，什么是大审美经济？ 在我们的日常生活中，“审美”是一个使用频率比较高的词语，比如“审美趣味”、“审美价值”、“审美观点”、“审美教育”等。所谓“审美”，就是对美的审视和观照。随着社会的发展，美学和经济的关系日益密切，出现了经济审美化的趋势，“大审美经济”的术语就是在这种背景中产生的。 经济学家认为，迄今为止人类经济发展历程，表现为三大经济形态。第一是农业经济形态，第二是工业经济形态，第三是大审美经济形态。所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。研究经济审美化的内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼（Daniel Kahneman）获得2002年诺贝尔经济学奖。 大审美经济萌动于上个世纪70年代，在本世纪呈现崛起之势。它的标志是体验经济的出现。我们以前谈服务，现在谈体验。所谓体验，就是主体对外界刺激的反应，对所经历的场景的感受。体验和服务有明显的区别。英国航空公司前总裁马歇尔谈到，从服务的角度看，“航空业就是尽可能以低廉的价格，准时将旅客从甲地送到乙地”；而从体验的角度看，航空公司要“超越功能，在提供体验上竞争”。英国航空公司以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。为了营造航空中舒适的环境，就用得上氛围设计。 1970年美国未来学家托夫勒（Alvin Toffler）在他的《未来的冲击》一书中提出，现代经济继服务业繁荣后，正在向体验经济迈进。他说：“我们正从‘肠子’经济前进到‘精神’经济，因为要填满的肠子只有这么多。”1999年美国的派恩二世（B.Joseph Pine Ⅱ）和吉尔摩（James.H.Gilmore）合著的《体验经济》一书问世。他们宣称，“我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。”“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”他们举例说，20世纪60年代，一位美国女性的妈妈过生日，花了几十美分买回制作蛋糕的原料，自己烤制蛋糕。80年代她自己过生日，花了一、二十美元定制了一只蛋糕。20世纪末期她的女儿过生日，就由一家公司安排她的女儿和一些小朋友去农场，给牛喝水，背着柴过小山，这种活动花了一百多美元。她的女儿经历了难忘的体验。又如，你单独卖咖啡，你可以定价为每磅1美元；当你卖煮好的咖啡，你可以定价为一杯5－25美分。如果你在咖啡店里购买咖啡，你就要付50美分到1美元。而在星巴克，每杯咖啡要好几美元。因为它们提供了不同的体验。迄至2005年8月总部设在美国西雅图的星巴克公司在全世界有5715家星巴克咖啡店。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上。”这句话成为某些人的经典语录。对于他们来说，去星巴克不仅仅是满足喝咖啡的实用需要，而是成为生活方式的一部分，星巴克能够满足他们特殊的体验。 第二，为什么会出现大审美经济或体验经济？ 我认为有三个原因。一是经济发展的根本目的所决定的。工业经济形态中形成的西方主流经济学把效用当作经济发展的根本目的，维护工业经济形态的核心价值，即理性价值，忽视情感。主流经济学在长期发展中取得了很大成绩，可是也出现一些不足。一些经济学家经过一系列实证研究，认为“有钱不一定快乐”，GDP的增长不一定意味着国民幸福水平同等程度的提高。在生活水平低下的时候，快乐在很大程度上取决于是否有钱。可是在生活比较富裕后，快乐并不正比例地取决于有钱。因此，不能把效用、而要把快乐作为经济发展的根本目的。我们上面提到的诺贝尔经济学奖得主卡尼曼就是持这种主张的突出代表。 2005年5月深圳推出一系列政策措施，对“现代化”进行重新定位，从过去追求经济发展速度为主，变为更加强调“以人为本”，注重人的感受。例如，深圳以每平方公里土地生产总值、绿化覆盖率、城市生活污水处理率、人均二氧化硫排放量、工业废水排放达标率等指标来衡量“以人为本”的可持续发展。这就是体验经济的做法。 美国布里克曼（Brickman）等教授在1978年调查人们的高兴程度，首先随机选取一些人，其高兴程度是3·8（总分为5分）。他们又调查了伊利诺伊州22位在一年内因购买彩票中了大奖的人，这些人的中奖金额从5万美元到100万美元不等。结果发现，平均来讲，这些人的高兴程度和随意选取的人几乎相同。这完全出乎一般人的预料，在行为科学中这叫“适应性”，人们对物质的东西适应性很强。 针对主流经济学家所说的一种效用，卡尼曼区分出两种效用：一种是主流经济学定义的效用，另一种是反映快乐和幸福的效用。卡尼曼把后一种效用称为体