B2C之大淘宝的网货品牌战略.doc

近期频繁听到马云和淘宝的高管们对外提到网货一词，当时还怎么没当回事，认为不过就是一些利用淘宝起家的小作坊牌子，成不了大势。但是后来仔细一想没那么简单，淘宝提的任何概念都是一环扣一环，必有其在淘宝价值链中的作用和意义，尤其是在目前大淘宝生态链布局如火如荼的进行过程中。任何目的都有其动机，动机是基于需求，搞清楚淘宝目前最需要的是什么，就不难理解网货对大淘宝的重要性了。这阵经常思考此事，把所有的因素组合起来，框架逐渐清晰，总结出来抛砖引玉和大家分享：  ?  1.??? 网货是什么  网货是完全或主要以互联网渠道销售的商品，包括完全在互联网上销售的商品；线上销售在整体中占比较高的商品；对互联网介质依赖度较高的商品以及线下传统企业为线上销售专门定制生产的商品。相对线下主流销售通路的商品，具有小批量多批次；柔性化生产；商品的功能/外观/定价等皆以满足线上消费者需求为前提的定制化；种类丰富款式新颖个性化；减少流通环节降低流通成本加快流通速度等特性。网货的兴起是基于国内强大的流通商品制造业面对国外金融危机和出口贸易摩擦导致产能过剩面临转型，而国内消费力持续上升社会消费品零售总额不断增长，由于幅员辽阔而商品流通渠道错综复杂且已饱和，造成线下的渠道成本太高效率太低，新兴的线上则相对的渠道成本更低效率更高且增长迅速的社会大背景下，以及线下的二八特性和线上的长尾特性之间的根本性差异。尤其是淘宝平台的“去品牌化”，既淘宝买家目前的主流需求：一流的功能/外观；二流的质量；三流的价格，对品牌的追求反倒不如线下和B2C的用户那么重要。  ?  2.??? 网货对大淘宝的意义  我之前的文章中曾提到淘宝平台的B2C化是大淘宝体系的核心，淘宝不断引入并倾斜大的品牌商，这是事实。但这同时有两个问题：1.大的品牌商只能满足淘宝用户的一部分需求，占据淘宝营业额的一定比例（超不过50%），那么淘宝用户其它的需求和市场由谁来填补呢？2.两只大象在一起跳舞是不会和谐的，至少需要一个漫长的磨合的过程。想当年淘宝引入优衣库这个人生地不熟的洋和尚尚需要软银的关系，马云出面谈了8个月才拿下来，更别说国内这些大品牌们了，没经验还耍大牌，内部的官僚体制要想推动一个新业务既费事又费时，且对淘宝是否会损害品牌价值抱有疑问不敢贸然尝试。淘宝需要做大量的说服沟通工作不说，还要帮他们准备好配套资源伺候着配合他们。大品牌对于淘宝本身的价值在于拉这些大品牌进驻把优质可靠的正品引进来提升淘宝的档次往脸上贴金，而淘宝亦需要更多有潜力且听话合拍愿意配合淘宝的网货品牌。另外网货品牌还能解决淘宝目前的两个最头疼的问题：水货假货偷税和盈利模式，如果这两个问题不能解决，淘宝无论是业务发展还是上市都有问题。而网货都是自有品牌，从生产到销售，自然不存在什么假货水货，且基本都是企业或准企业经营，多多少少都交税。同时他们也是淘宝的受益者，自然愿意向淘宝付费甚至主动付费来购买各种营销资源和服务，愿意参加淘宝的各种营销活动，且因为自然发展速度和能力的不匹配，更愿意借助“外部骨骼”快速且稳定的发展，对大淘宝的各种配套设施都有需求，愿意当小白鼠，对配套设施的要求也不会像大品牌那么严格，不会动不动就瓷牙咧嘴。更重要的是网货品牌的社会意义，创造品牌，解决创业就业；帮助社会降低CPI；还带动了物流等相关产业业务量增长，这都是因为有了淘宝这个平台，这是淘宝宣称的终极社会价值的最好证明。  ?  3.??? 亿元打假之后全网购物保障淘品牌  淘宝为了引入大品牌和摘掉“水货假货”的灰帽子，于去年底启动了亿元打假运动和全网购物保障计划。有了亿元打假见成效的前提，才会有全网购物保障先行赔付计划的可实现性，这是个先后顺序，为了后者前者矫枉过正也在所不惜，因为这是淘宝平台规范化提升未来竞争力的必然选择，韩国的OPEN MARKET（就是中国的C2C）早就实现了全网买假买水平台先行多倍赔付。关键在于打假之后空白出来的市场份额呢？对不知假和知假买假的买家，大品牌商可以满足前一部分买家和后一部分买家中的一部分，还有一部分没有那么强品牌正品消费能力又对品牌有一定诉求的买家呢，正好用网货品牌补充。众所周知，时尚类的传统品牌，为了维持品牌的高附加值，并不希望自己的商品太平民化太街货；为了满足三性：稀缺性；排他性和炫耀性，高端的时尚品牌甚至会控制产能让市场保持准饥饿甚至半饥饿的状态。在这种情况下，它们要的并不是商品卖的最多，而是所有人都知道但不要随便谁都买的到买的起，也就是要在商品的受众和价格定位上去平民化。而网货品牌则正是针对平民的时尚需求：一流的外观造型；二流的质量服务和三流的价格，淘宝前阵上线的淘品牌频道力推的TOP50淘品牌都是网货品牌，意图在平台内集中力量扶植网货，在短期内提升它们的品牌知名度关注度传播度，同时利用淘宝本身的公信力给