零售商差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响.pdfVIP

2009 年5 月 当 代 经 济 管 理 May.2009 第31 卷 第5 期 CONTEMPORARY ECONOMY MANAGEMENT Vol.31 No.5 零售商差价补偿策略 对消费者光顾购买意愿的影响※ 王晓玉 （上海财经大学 国际工商管理学院，上海200433） [摘 要] 差价补偿策略是零售商的一种整体价格宣传策略。 分析发现，对这一主题仍有一些研究空白，需要 该研究检验了差价补偿策略在补偿幅度和价格比较的竞争 进一步进行探索。另外，近几年我国也有部分零 者范围两个方面的设置对消费者光顾购买意愿的影响，发 售商开始实施这一策略，如乐购、家乐福等综合 现价格比较的竞争者范围对光顾购买意愿有显著主效应， 性大卖场以及国美等家电卖场都在进行着尝试 差价补偿幅度对光顾购买意愿的影响受消费者价格敏感度 （如乐购的差价补偿策略是“三公里内，若顾客在 的调节。研究还分析了差价补偿策略对消费者光顾购买意 愿影响的机制，发现消费者所感知的零售商价格水平形象 其它卖场买到价格更便宜的相同商品，乐购将退 和价格诚信形象是价格比较的竞争者范围对消费者光顾购 还顾客2 倍差价”），但没有针对这一主题的实证 买意愿影响的部分中介变量。 研究。在我国目前很多消费者对零售商诚信存在 [关键词] 差价补偿策略；光顾购买意愿；零售商价格形象 疑问的背景下，差价补偿策略的实施效果有待于 [中图分类号] F274 ；F063.2 ［文献标识码］A 根据市场的状况进行实证考察，因此实证检验这 [文章编号] 1673－0461 （2009）05－0034－05 一策略的影响，并与西方学者的研究结论进行一 ※本研究是上海财经大学“211 工程”三期重点学科建设项 定的对比，一方面可以形成一定的理论创新，另 目《后工业化社会的营销创新》及“211 工程”后期资助项目 一方面可以对我国零售商在这一策略的设置与实 《世界经济衰退期启动内需市场的营销策略研究》的阶段性 研究成果。 施方面提供一定的借鉴。 二、文献回顾与评价 一、引言 差价补偿策略是20 世纪80 年代后期出现的 差价补偿策略（Price-Matching Policy）是指 一个研究主题。这一策略之所以会存在，学者们 零售商向消费者承诺如果消费者在该零售商处购 是用信息经济学中的信号理论（Signaling Theory） 买商品后的一段时期内，发现有其它竞争对手提 来解释的。该理论认为，由于消费者与零售商之 供更低的价格，则该零售商会根据差价对消费者 间存在信息不对称性，消费者在无法确切知道各 进行一定程度的补偿。 根据 Hess 和 Gerstner 个零售商大量具体商品的价格信息时，会倾向于 (1991) 的研究，这一策略是1983 年由美国北卡罗 借助一些可以观察到的信息来进行推断，因此如 里那州的一个叫Big Star 的连锁超级市场开始实施 果零售商传递一些容易被消费者观察和感知的价 的。近些年，随着超市、大卖场等业态的发展， 格方面的信息，就可以起到帮助和影响消费者对 形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环 不可观察信息判断的作用，从而能够影响到消费 境中，价格成为消费者对零售商选择的重要依据， 者的决策。低价格保证策略就是零售商向消费者 也成为零售商之