天伦集团中山四路项目沟通思路.pptVIP

[天伦集团中山四路项目思路] 品牌高度上,打造天伦集团“城市坐标建筑者”形象; 在品牌与产品的双重驱动下,实现项目良好的销售局面; 塑造[东山盛世]“东山精神复兴者”的社区形象. 推广战略主线 策略纲要 一、洞察分析 （ 对项目的全方位理解） 二、项目定位： 现场围墙设计 平面表现 平面表现 平面表现 平面表现 * 复兴东山精神 壹典铭石广告 2005-3-16 战略目标: 东山盛世的核心理念 [复兴东山精神] “东山复兴”完美演绎 与消费者的互动沟通 品牌形象与产品销售的双赢局面 洞察分析 项目定位 概念演绎 受众沟通 推广步奏 市场环境 项目理解 天伦品牌 目标消费者 宏观环境:2004年,广州房地产市场高速发展,同比增长13%.2005年将呈继续增长态势,预计速度会放缓. 微观环境:目前,东山区房地产市场处于缺货阶段.市场需求强劲,供货量不足.而天河、海珠等区物业价格升幅较大。 市场环境: 紧抓这一难得市场机遇 对项目价值全面挖掘 市场现状:目前,广州房地产市场为合生创展、珠江地产、富力、时代发展等几大品牌主导；保利、合景盈富等地产商势头强劲。 天伦集团属于弱势品牌，市场上听不到它的声音。 天伦品牌: 如何提高天伦品牌的知名度、美誉度进而挖掘项目的附加值，是天伦面临的问题之一 区位优势： 1、地段：地处中山四路，城市发展核心区，地段寸土寸金； 2、配套：医院、都市中心完备配套 3、教育：东山百年名校教育配套 4、交通：地铁上盖、数十条交通线路覆盖全城 产品优势： 1、私家地铁通道，极大便利居住者。 2、面积：50—130m2；户型：一房—三房。 市场优势： 1、同区域推出项目少，市场货量稀缺 2、天河、海珠等区物业价格近年升幅较大。 项目理解: 地处东山腹地，既有历史人文的深厚蕴积，又得都市发展中心之利，更是老城区买少见少的中心价值物业。 项目周边的原住居民：他们具有很深的 “东山情节”,留恋老城区；与亲朋为邻是他们选择居住地时考虑的重要因素之一；老一辈的东山人深以东山为傲，面对广州新城区的迅速发展，他们有失落的一面。 医务、公务员等：他们的收入相对固定，生活稳定。便利性、保值是此一部分人置业时考虑的重要因素。 投资者及区外购买者：投资者以 “升值”为置业的唯一标准；受周边区域楼价的影响，区外购买者更偏向于购买具有较高性价比的东山区物业。 目标消费者描述1: 目标消费者描述2: 何为“东山情结”？ 1、一切以东山为中心，以东山为“尊贵、骄傲”的情结。源自东山一直以来的政治、经济、教育、文化等方面的核心地位。然而伴随着天河、海珠的崛起，东山人开始产生失落感。 2、对东山人文地理中心地位的认可。由于东山区在教育、文化、政治上的中心地位，人们对东山区的核心地位产生认同。 项目应采用感性与理性相结合的诉求策略，从两方面打动消费者。 综述: 位踞东山老城区显赫位置——中山四路，地段寸土寸金； 深厚的文化底蕴、东山名校教育配套、东山人的情感归宿地； 产品希缺，地铁上盖物业，升值前景广阔。 核心价值 具备多重价值的 东山精神归属 东山精神复兴的领舞者 概念演绎： 复兴东山精神 生活复兴 教育复兴 建筑复兴 思想复兴 主题演绎1： 主题1：复兴东山精神 东山·盛世闪亮登场，完美演绎东山新时代 ? 在显赫广州百年的东山复兴居住价值;再次以高贵的姿势领舞这个时代,领舞东山。 主题2：从来,东山以建筑地标时代 东山盛世，以建筑复兴生活 东山·盛世，用建筑体现一个时代的居住价值高度，再次让显赫东山回归时代潮头! 主题3：从来,东山以教育地标时代 东山盛世，以文化复兴生活 ? 东山·盛世,让东山高贵世代沿袭!因为我们相信，最好的教育在哪里，最好的生活就在哪里！ ? 主题4：从来,东山以繁华地标时代 东山盛世，在中心复兴生活 ? 东山·盛世,让东山永远生活在城市中心!因为我们相信，最完美的生活中心在哪里，最好的生活文化就在哪里！ ? 主题5：从来,东山以思想地标时代 东山盛世，以品位复兴生活 东山·盛世,把东山留给都市的创造者!因为我们相信，最高尚的人群在哪里，最好的生活就在哪里！ 主题演绎2： 推广分期 寻找东山精神 东山精神复兴 东山价值复兴 第一阶段：概念导入期（预售前） 推广主题：寻找东山精神 推广思路：从项目自身情况出发，“寻找东山精神”为中心，以现场包装、软文炒作与户外宣传为主要手段，引起话题、引发市场关注，扩大项目知名度。 一、软文炒作： 主题：东山·盛世复