北京大兴兴创号地花园洋房项目营销总案-全套.ppt

案例核心分析－－阳光上东 位于北京东北四环外酒仙桥地区，总规模73万平米， 酒店、教育、集中商业、公寓、低密住宅、别墅的复合大盘 改变区域属性和认知，通过区域升值带动地产升值 北京上东区－北京富人区－富人区国际化－实现产品逐步升级 第一步：提出上东区－炒作上东区－联谊曼哈顿 第二步：炒作富人区－纽约富人区地产外交－订制2套全球顶级豪宅公开 第三步：全球顶级规划招标－上东区初落成－打开国际化租赁市场 第四步：正常地逐步推货公寓产品 阳光上东开发的最大成功点： 造出一个上东区 富人区， 改变区域属性，掀起区域发展大势， 把6500的区域直接拉到10000的区域， 为73万平米大盘创造了20个亿以上的超额附加利润。 后续产品均被前期造区拉升了3000以上的价值 滨河花园 方街一号 圆街一号 美洲组团 澳洲组团 西班牙组团 安徒生花园 阳光上东营销核心回顾 造势是核心： 造上东区 富人区成功 推货策略： 高举高打，高开促走，以高带低 推广策略： 前期以软带硬，开盘硬广轰炸 持续策略： 事件营销，为软性制造新闻，逐步做局 【推广线】 区域 兴创 客群 区域价值 品牌价值 客户价值 炒区域，重塑大兴形象 树兴创，立开发商品牌 圈客户，精准渠道价值传达 三大 核心问题 推广战略——御制府邸 京都南帝 产品 主题 区域 兴创 客群 第一阶段 面世造势期 项目亮相 认知南帝 重识大兴 展望新城 品牌树立 引起话题 吸引关注 2011.2-5月 第二阶段 形象树立期 联排 9层160-190平米官邸 体验南帝 品牌运营 大众媒体 渠道拓展 2011.6-12月 第三阶段 形象巩固期 4-6层190平米 和240平米官邸 品味南帝 品牌价值 客户通讯 2012.1-8月 第四阶段 形象升华期 点板290平米官邸 9层160-190平米官邸 收藏南帝 品牌回馈 兴创会 2012.9-2013.6月 面世造势期 2011.01—2011.05 阶段战略：认知南帝 推广策略：天下首邑之巅 塑造大兴历史名城的形象；树立兴创品牌打造高端精品的企业形象 认知南帝 2011年6月 2011年12月 2012年8月 媒体渠道 ★ 纸媒 《三联生活周刊》专题、《新京报》北京地理专栏 ★ 户外 公关活动 ★ 论坛活动 ★ 巡展活动 ★ 兴创诚记 认知南帝——整合营销 诉求重点：重振天下首邑之御风 引领世界风情之新都 媒体策略：公关活动为主线 媒体软文炒作 辅以少量硬广 认知南帝——媒体渠道 南三环 南四环 南五环 京开高速 本 案 西四环 西三环 树新城形象、立兴创品牌 长期节奏性传达项目价值点 南城主要环线及高速的户外路牌 区域竞品截流 当前市场竞争格局 **样本选择以产品组成包含普通住宅和低密度联排/洋房产品的项目进行比较； **区域内单独普通住宅产品线项目未进行比较。（如鸿坤理想城） 在售产品线 157㎡三居 196㎡三居半 240㎡三居半 294㎡三居半 431㎡联排 本案 领海天使湾 旭辉紫郡23# 金地仰山 博悦府 新里西斯莱尾盘 绿地香颂（联排） 博悦府（叠拼） 160㎡ 200㎡ 240㎡ 300㎡ 440㎡ 340㎡ 领海天使湾与博悦府均为老项目后期，剩余房源较少，领海天使湾新楼栋开盘时间待定； 旭辉紫郡与金地仰山均为花园洋房产品，旭辉紫郡面积120-220㎡；金地仰山面积90-180㎡； 绿地香颂联排别墅面积为340㎡、404㎡、440㎡，面积与本案别墅产品相符，但剩余房源较少。 从区域目前在售项目产品线分析， 当前供应产品以洋房搭配联排及叠拼产品为主，面积以200㎡以下的居多 品质感好的大面积花园洋房及联排别墅成交情况良好 领海朗文世家 华润17# 旭辉紫郡10# 中海9号 410-430联排别墅，共280户 预计12月之前开盘销售，本项目别墅部分主力竞品 首邑溪谷 总建筑面积25万㎡，共3200户， 容积率2.1，40-120㎡平层4.8米层高的产品为主， 小部分200-300㎡叠拼别墅，预计11月底开盘， 别墅部分主力竞品 平层部分主力竞品 预计12月再次开盘，主力户型为 120-220㎡三居、四居，体量较小 建筑面积22万㎡，共1000户，容积率：1.74， 160-350㎡ 6+1层精装花园洋房，少部分小高层 预计2011年初开盘，本项目主力竞品 建筑面积：13.3万㎡，容积率1.9，户型包括 200-300㎡、600㎡的平层产品，开盘时间待定 华润17# 华润17# 中海九号 潜在市场竞争格局 远洋天著 项目位于南六环外，总建筑面积268131㎡， 容积率1.1，项目预计明年下半年开盘 绿地新里西斯莱尾盘(5号楼) 产品线及供应比重分析 5号楼于11月28日正式开盘销售， 为24