产品策略概述课件.ppt

三、新产品开发的管理程序 筛　选 初拟营销规划 新产品构思 产品概念 形成与测试 商业分析 结　果 终　止 产品研制 终止 结果 终止 结果 市场试销 批量 上市 产品概念用有意义的消费者术语表达的详细的构思。 例： 构思：生产一种口味鲜美的营养奶制品，产品有较高的营养价值，又具有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需要开水冲饮。 消费者是谁？好处是什么？适用何时吃？ 产品概念： 1.为中小学生提供的一种快速早餐饮料,提供充分的蛋白质、维生素等营养价值； 2.一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神； 3.一种康复饮品，适用于老年人夜间就寝时引用。 测试： 是否明白这个概念？ 有何优势？ 购买不？ 改进之处？ 符合需求不？ 合理价格？ 营销策划 1.执行概要 2.形势分析(关注市场定位和公司目前服务市场的能力) 市场总结(市场的大小、需求、增长速度、趋势等几个方面) SWOT分析 竞争分析（分析竞争、确认关键竞争对手、描述他们的市场形势并提供他们对市 场战略的总体看法） 产品特点（产品的优缺点） 分销 （渠道问题） 3.营销战略 营销目标（长期和短期目标，要注意可测量性） STP（市场细分、目标市场、市场定位问题） 营销组合战略（产品、价格、分销、促销） 4.执行计划 5.财务分析 6.营销控制（实施的时候如何控制和营销的组织结构） 市场营销学 第五章 产品策略 产品策略意义 产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重要的因素。 因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。 产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市场营销的成败关系重大。 9.1 产品整体概念以及其分类 1．产品??????? W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段 。 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。 一、产品及产品整体概念 基本效用 或利益 包装 特色 商标 品质 式样 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品分类 非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易 耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有 形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 劳　务：为出售而提供的活动、利益或满意。 如售后服务、理发等。 １、非耐用品、耐用品和劳务。 ２、消费品分类。 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。 香烟、肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等 基地方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。 如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不 想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 3、产业用品 产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为 （1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品 （2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备 （3）供应品和服务——不构成最终产品的项目 9.2 产品组合及决策 产品组合:指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。在技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。 产品项目:指产品线中具有特定品牌、规格、质量和价格的产品。 一、产品组合及其相关概念 １、产品组合、产品线及产品项目 ２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合 中所拥有的产