产品策略讲义课件67页.ppt

日本有一个商人，曾把一种叫“抱娃”的玩具拿到百货公司去推销，可惜，这种玩具几乎无人问津。他只得从百货公司把这种黑皮肤的“抱娃”取回来堆放在仓库里。 其子注意到百货公司里一种身穿游泳衣的女模特模型有着一双雪白的手。他想：如果把这种黑色的“抱娃”放在女模特模型雪白的手腕上，那真是黑白分明，格外醒目。通过这样的鲜明对比，说不定顾客会喜欢“抱娃”。 做了一番说服工作之后，百货公司终于同意让女模特模型手持“抱娃”。这一招真灵！凡是走过女模特模型前的年轻姑娘都会情不自禁地打听：“这个‘抱娃’真好看，哪儿有卖？”原来无人问津的“抱娃”一时间成了抢手货。 后来，其子又想出一个办法。他请了几位白皮肤的女青年，身着夏装，手中各拿一个“抱娃”，在东京繁华热闹的街道上“招摇过市”。这样一来，不仅吸引了大量的过往行人，连新闻记者也纷纷前来采访。第二天，报纸上竞相刊登出照片和报道，东京因此掀起了一股“抱娃”热。 【业务链接5－11】黑白对比卖“抱娃” 5.1.2 各阶段特点及相应的营销策略 4）衰退期的特点与营销策略 特点：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。 企业营销的核心是把握一个“转”字，应通过积极开发新产品取代老产品。企业可采用如下营销策略： （1）集中策略。 （2）持续策略。 （3）榨取策略。 （4）转移策略。 20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电视机这种产品的生命周期。 问题：日本黑白电视机采取了哪些方法成功地延长了生命周期？我们能从中获得哪些有益的启示？ 分析提示：首先，分析归纳日本企业为延长黑白电视机的生命周期采取了哪些行之有效的方法。然后，将思考范围尽可能放宽一点，通过由此及彼，由表及里的深入分析，挖掘案例资料隐含的道理，得出启示。 【同步案例5-6】日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的 产品策略 一、整体产品 二、新产品开发 三、包装策略 整体概念 /核心 /形式 /附加 产品组合概念/优化方法/策略 概念/意义/原则 /程序/策略 功能/设计原则/营销策略 品牌与商标的区别 四、品牌策略 五、产品生命周期策略 品牌策略的运用 概念 /四个阶段特点 四个阶段营销策略 * 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 1985年4月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，在怀疑“永远的配方能否维持永远的可口可乐”的情况下，决定放弃他的传统配方，推出更甜、口感更柔的新配方饮料，并起名为新可乐。尽管口味测试表明了可乐饮用者偏爱带甜味的新可乐配方，但市场调研者没有估计到消费者对可口可乐的感情。新可乐的诞生引来无数愤怒的来信、正式抗议，甚至法律威胁，都要求保留“真正的东西”。最后，新可乐在传统可乐偏好的压力下垮台了。数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模“叛逃”，77天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。 问题：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是什么？是否妥当？新可乐配方的失败说明了什么？你有别的办法让新可乐配方起死回生吗？ 分析提示：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是消费者需求新变化和产品创新竞争需求，表面看并无不妥，深入研究，另有玄机。新可乐配方的失败说明了﹍﹍ 【同步案例5-2】可口可乐公司新配方的失败说明了什么？ 5.3　包装策略 5.3.1 包装的概念和功能 1）概念 所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。一般来讲，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 人们常用“三分人才，七分打扮”、“人靠衣裳，佛靠金装”来形容穿衣打扮对于人的重要性。商品包装就是商品的衣裳，包装作为产品整体概念中的一个重要组成部分，其重要性远远超出了作为容器保护商品的本身。有道是“货卖一张皮”，人们把包装比喻为“沉默的推销员”、“心理的推销手段”就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用。 2）功能 保护商品 方便使用 增加产品附加值 美化商品，促进销售 据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人