产品管理定价战略讲义课件.ppt

二 组合定价 产品组合：一个企业所生产和销售经营的全部产品大类和产品项目的组合 互替商品定价：对畅销品提价，对滞销品降价，提高总利润，如饭店对菜的定价 互补商品定价：降低购买频率低，需求弹性大的产品的价格；提高购买频率高，需求弹性小的产品的价格，如成品与零配件 特色产品定价：具有特色的产品定低价，吸引顾客，如饭店菜的价格便宜，而酒、饮料的的价格高 两段产品定价：电信公司收费、游乐场收费 成组产品定价：将一组产品捆绑销售，则价格更优惠，如美容 多种产品定价：对价格透明商品定低价，对价格不透明商品定高价，如超市对商品定价 三 折扣定价 1.现金折扣：给现金付款的顾客在价格上的优惠 2.数量折扣：给大量购买的顾客在价格上的优惠 3.交易折扣：又叫职能折扣、同行折扣或贸易折扣，是给予中间商或零售商的价格折扣； 4.季节折扣：季节性产品在错季购买的价格优惠 5.推广折扣或折让：报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠； 6.以旧换新折让：收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予的折让优惠 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 一、定价太高 二、定价太低 三、价格缺口 一、定价太高 追求品牌溢价是合理的，但不能走得太远，否则适得其反 价格太高的产品，价格调整后，有可能会由滞销变为畅销 但价格下降太快，可能走向另一极端：价值太低 二、定价太低 太低的价格，即使可以刺激消费的提升，但要付出利润的代价 太低的价格，要重新提价，往往非常困难 但企业具有市场领导地位的时候，提价的风险比较小 企业可以采取变相提价方式：改进包装或尺寸、推出新产品、使用替代材料等 三、产品线出现价格缺口 有实力的企业，应在各个价格区间有自己的产品，形成产品线 一个企业不应放弃重要的价格区间，否则给竞争对手留下可乘之机 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 一、价值创造 二、价格结构 三、价格与价值的沟通 四、定价政策 五、价格水平 第二节定价研究方法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 一、价值创造 估算产品价值要求深入了解顾客需求，之后根据对顾客需求的深刻理解，将产品的特性转化为客户能获取的利益，进而转化为价值估算 价值类型：差异化价值、成本驱动价值（节约时间、金钱、精力）、收入驱动价值、心理价值 二、价格结构 同一种产品对于不同顾客，其价值是不同的，因而针对产品而非针对顾客定价是错误的。 因而应区分顾客，并为顾客细分带来的成本差异进行补偿 如紧急订货的顾客愿意为快速送货提供更好的价值，餐馆包厢比大堂的价格可以定得更贵一些 三、价格与价值的沟通 顾客可能并不知道产品的价值，要求通过价格与价值的有效沟通 酒香还怕巷子深 苹果公司的产品沟通 四、定价政策 定价是一门掌握客户与员工期望的艺术，以激励他们更好增加企业利润 五、价格水平 最终的价格取决于公司内外部情况的综合 无论是升降价，以获取更多利润为目标 第十二章 定价战略 第一节 定价策略的战略性框架 第二节定价研究方法 一、调查法 二、实验法 三、统计方法与模型 四、典型调查法 第三节几种特殊的价格调研技术 第四节产品与价格的组合 第五节行业生命周期各阶段定价 第六节最终价格确定 第七节 定价失误与价格调整 一、调查法 品牌偏好与购买意向调查是一种常见的评估价格敏感性的方法。 调查方式：以面谈、电话访谈和邮件访问的方式组织问卷调查。 基本目标：找出不同价格水平下购买量变化的预测或有关近期购买意向的事实和倾向。 二、实验法 实验方法的好处在于它可以孤立和控制不同的影响因素，从而观察购买者对其中一种或更多因素变化的反应。 实验室条件的缺陷在于实验室无法创造出自然的采购环境。 实验室实验法 现场实验法 三、统计方法与模型 依赖于对价格—销售的历史数据进行回归或计量经济学分析来估计价格弹性。 优点：数据是基于真实的价格—销售数据，研究者可以得出最优的历史价格。同时，还可以估算其他变量同价格的交互作用效应。 缺点：它只是简单地回溯近期的历史而无法准确预测未来，除非市场保持稳定并且未来是过去的重复。 对于新产品 作用有限 四、典型调查法 消费者典型调查法要求成员将他们所购买的产品的品牌和价格记录在日记本上，或者要求在结账台扫描采购物品。然后将这些记录每周或每两周汇总一次。 优点：可以迅速地积累数据作为设计和测试模型的基础。还可以区分出用优惠券或特惠价格购买的情形。 缺点：典型调查法很难代表一般大