产品管理知识及战略管理知识分析教学课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌命名的原则 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，特色鲜明 内涵丰富，饱含感情 与文化背景相适应 * 作业 * 品牌策略 用品牌 生产者品牌 个别品牌 品牌化决策 品牌使用者 决策 品牌名称 决策 不用品牌 品牌延伸 混合品牌 统一品牌 中间商品牌 多品牌 * 内包装：销售包装 * 中层包装 * 外包装：运输包装 * 包装有什么作用？ 方便储运 促进销售 保护商品 * 案例 * 案例 * 案例 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 产 品 策 略 * No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？ No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？ No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？ * 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 * 介绍一款你熟悉的产品 * 介 绍 法 * 顾客心中的问题－－FABE的理论基础 我为什么要听你讲？我为什么要进来看？ * 顾客心中的问题－－FABE的理论基础 这是什么？ * 顾客心中的问题－－FABE的理论基础 那又怎么样？ * 顾客心中的问题－－FABE的理论基础 对我有什么好处？ * 顾客心中的问题－－FABE的理论基础 你说的可不可信？是谁这么说的？还有谁买过？ * 用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品 * 核心产品 有形产品 附加产品 * 核心产品： 企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。 * 研究产品整体概念的意义 有形特征+无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性 创新的源泉 * 产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（又称产品线）、产品项目的组合。 * 产品线 是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 * 产品项目 是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 * 产品组合的四个维度： 宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。 深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 * 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 玉兰油护肤系列 舒肤佳香皂 佳洁士 护舒宝 碧浪 品客 海飞丝 SK-Ⅱ 玉兰油香皂 欧乐-B 丹碧丝卫生棉条 汰渍 　 潘婷 封面女郎 激爽 　 帮宝适纸尿布 熊猫 　 沙宣 　 　 　 　 　 　 伊卡璐 　 　 　 　 　 　 * 研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉 * 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 * 成功案例：华龙面 失败案例：派克笔 * No1：什么是产品？如何认识一个产品？ 产品组合 FABE介绍法 产品整体概念 产品的定义 * 产品生命周期市场特征和营销策略表 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品市场状态 产品初始投入市场，成本高，利润少 市场规模扩大和销量增加，成本下降，利润较高 市场需求稳定，销量和利润达最高峰 销量急剧下降和成本上升，价格下降，微利或亏损 市场竞争状态 竞争对手很少，一般没有激烈竞争 竞争对手迅速增加，竞争白热化 竞争对手格局已定，进入非价格竞争 竞争对手减少，开始转移 消费者行为 少数好奇者以外，很少有人问津 首批消费者引导，使消费者开始增加 消费者迅速增加，人数最多 消费者开始转移，只有少数守旧者 营销策略 加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销低价低促销 改进产品性能技术，提高质量，改进款式，加强促销 采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途 延长产品成熟期，更新产品，市场转移 市场特 征和策略 生命 周期