定价策略讲义课件.ppt

12.3 价格修定策略 12.3.1 地理定价 FOB原产地定价 同一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 12.3.2 折扣和折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让——旧货折让抵价 12.3.3 促销定价 牺牲品定价——郑州的超市中经常使用 特别事件定价 现金回扣 心理折扣 12.3.4 差别定价 顾客细分定价 产品式样定价 地点或部位定价 时间定价 12.3.5 产品综合定价 产品线定价 选择品定价 附属产品定价 分部定价 副产品定价 捆绑定价 12.4 价格变动及其反应12.4.1 企业降价与提价 1.企业降价 降价的原因 1、过多的生产能力 2、面临价格竞争，为保住正在下降的市场份 额而降价。 3、为扩大市场份额而降价 低价战略的风险 1、低质量陷阱 2、趋弱的市场占有率陷阱 3、浅钱袋陷阱 2.企业提高价格 成功的提价可增加利润 提价的首要原因是成本膨胀 提价的另一个因素是供不应求 几种常见的调价方法 1、采用延缓报价 2、使用价格自动调整条款 3、分别处理产品与服务项目 4、减少折扣 关于调价的艺术 每次调价时给出一个公正的理由 不违背“老大爷”原则 事先解释 学会使用不引人注目的价格策略 采用合同或投标条款调整价格 其他暗中调价的方法 压缩产品分量，价格不变 使用便宜的材料或配方作替代品 减少或改变产品特点，降低成本 改变或减少服务项目 降低包装成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济品牌 12.4.2 顾客和竞争者等对价格变化的反应 顾客的反应 竞争者的反应 分销商的反应 供应商的利益 政府的注意 12.4.3 企业对竞争者价格变化的反应 竞争者发动价格变更时应考虑以下问题： 1、为何变动价格？ 2、这个价格变动是长期的还是临时的？ 3、本公司如不作出反应将会如何？其他公司 是否会做出反应？ 4、如果本公司回应，竞争者和其他企业将会 如何应对？ 市场领导者对于价格战的应对措施 维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击 应对竞争者降价的对策 竞争者降价了吗？ 此价格严重影响了 我们的销售了吗？ 下降2% 推出鼓励再次购买 的折价券 是永久降价吗？ 下降2%-4% 降价幅度为竞争者 的一半 下降超过4% 降低到竞争者 的水平 减了多少价？ 维持目前的价格水平，继续 观察竞争者的价格 否 否 否 是 是 是 第12章 定价策略 本章的主要内容 1、价格及其影响定价的因素 2、定价方法 3、价格修订政策 4、价格变动及其反应 12.1 价格及其影响定价的因素 12.1.1 价格的概念 [案例] 关于汽车的定价 市场细分 举例（汽车） 最高 劳斯莱斯 豪华 凌志 特定需要 富豪 中档 丰田 便利 福特.埃斯科特 类似品，但较便宜 现代 价格导向 大发 12.1.2 影响定价的因素 影响产品定价的因素主要有五类：产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制和企业定价目标。如图12.1所示。 需求因素（提供物对购买者的价值） 竞争因素 最终定价因素 初始定价空间 企业的目标和管制因素 直接变动成本 （价格下限） （价格上限） 图12.1 制定价格决策的思考框架 1. 产品成本 （1）短期总成本——涉及总固定成本、总变动成本和总成本 ①总固定成本（TFC）——间接总成本，指一定时期内生产产品的固定投入的总和，与Q无关。 ②总可变成本（TVC）——直接成本