创业目标市场策略.ppt

二、市场定位的方法 5.竞争定位。以竞争产品为参照，突出强调人无我有，人有我优的特色。蒙牛：向伊利学习，做伊利第二。 6.产品类别定位。宾馆的星级，黄山与泰山，植物园的“教育机构”定位等。 7.质量与价格的定位。优质价高、优质价廉、中档定位等。沃尔玛“天天平价”；惠普电脑定价低于康柏和IBM；蒙牛奶中国航天员专用牛奶” Thank you very much! * 美滋系列产品，质量执行国家标准；包装精美多样；价格合理；产品见图： 我公司下属企业吉林省敦化市美滋可乐厂主要产品：美滋系列产品；（碳酸饮料；乳酸饮料；纯净水）； 能创造出更适合目标顾客的产品和服务 设定合适的价格 容易选择分销渠道和沟通方式 企业可能面对的竞争者会更少in special market * * * * * 　　 * * ?营销视野　中国消费者的五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野　中国消费者的五种面貌 ［2］ 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 ?营销视野　中国消费者的五种面貌 ［3］ 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源： 摘编自国际金融报． 2002-04-04 3、按心理变量细分市场： 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 4、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter Gamble）自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的3－5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 宝洁公司的市场细分 宝洁公司生产9种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 宝洁公司的市场细分 答案是不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。 如果以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司的6种洗发水的市场细分 飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 洗发水市场细分 10 100 190 学历与年龄定位图 收入与年龄定位图 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 收入低/年龄大 收入低/年龄小 低学历/年龄大 低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同