产品策略概述课件80页.ppt

Ch10　产品策略 * PLC的启示［2］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! Ch10　产品策略 * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 Ch10　产品策略 * 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 Cost reductions Re-positioning Improvements and Revisions of existing products Additions to existing Product lines New product lines New-to- World products New product Ch10　产品策略 * 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 Ch10　产品策略 * 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 Ch10　产品策略 * 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 Ch10　产品策略 * 一、提出目标，搜集构想 构想来源：购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、营销人员、各级决策人员 人员工作：寻找构想、激励构想、完善构想 发掘构想办法：a. 特点陈列法 b.强迫关系法 c. 多角度分析法 d.头脑风暴法 Ch10　产品策略 * 二、评核与筛选三、营业分析 Ch10　产品策略 * 四、新产品实体开发 影响新产品设计决策的因素 新产品的实体特征 伴随服务设计 Ch10　产品策略 * 五、新产品试制与试验 概念试验 偏好试验 使用试验 市场试验 Ch10　产品策略 * 六、新产品商品化 新产品试销 新产品全面上市 新产品推广 Ch10　产品策略 * 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 Ch10　产品策略 * 新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4. 新产品的认知性 Ch10　产品策略 * 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。 Ch10　产品策略 * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 Ch10　产品策略 * 包装的作用—5秒钟商业广告 1、保护商品 2、方便使用 3、促进销售 a. 识别的功能 b. 传递信息的功能 c. 诱发购买的功能 d. 增值的功能 Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 * 第三节 包装 包装发展的原因 1、自助方式的出现 2、消费水平的提高 3、企业和品牌形象的树立 包装的设计 Ch10　产品策略 * 包装策略 1、类似包装：企业生产的全部商品的包装相同或相近 2、等级性包装：安装商品的质量、价值等级，不同等级采用不同的包装 3、组合包装：安装消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。 第三节 包装 Ch10　产品策略