产品策略概述课件37页.ppt

使用品牌对销售者的益处 容易处理订单并发现问题 对产品的独特特点提供法律保护 吸引忠诚顾客 有助于细分市场 有助于建立良好的公司形象 3.品牌统分策略 （1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。 （2）多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。 （3）分品牌策略 （4）复合品牌策略 4.品牌战略决策的4种选择 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 5.品牌重新定位决策 9.5 包装策略 1.包装的概念 包装——指盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的重要因素，有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。 2、包装的种类 运输包装——外包装 销售包装——内包装 3.包装的主要功能 容纳和保护产品 便于产品的储存 产品促销 利于循环使用 4.标签 标签——贴在产品上的简单签条 作用——识别，等级 分类——促销性标签和识别性标签 第9章 产品策略 主要内容 产品的概念 产品组合和产品线 产品的生命周期 品牌决策 包装和标签 9.1 产品的概念9.1.1 产品的整体概念 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 利益 图9-1 产品的5个层次 9.1.2 产品的分类 1.实体产品和服务产品 实体产品——具有物理形状的物质产品 实体产品又可分为耐用品和非耐用品 2.服务产品——不具有物理特征的产品，一般是供出售的活动、利益和满足。 2.消费品的分类 便利品 日用品：牙膏 冲动品：口香糖 急需品：雨伞 特殊品 宝马赛车 非渴求品 人寿保险单 选购品 同质品：洗衣机 异质品：家具 消费品 图9.2 消费品的分类 表9.1 消费品的分类与有关因素 因素 便利品 选购品 特殊品 顾客因素 选购所花费的时间 购买频率 便捷地理位置的重要性 价格和质量的比较 几乎没有 经常 十分关键 几乎没有 相当多 有时 重要 相当多 非常多 很少 不重要 几乎没有 营销组合 价格 促销 分销渠道长度 发行数量 销售人员形象的重要性 单价低 广告和促销 长渠道 很多 不重要 单价高 人员促销和广告 渠道相对较短 相对较少 很重要 单价相当高 人员促销和广告 很短 很少 重要 3.工业品的分类 工业品 材料和零部件 资本项目 用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备 供应品和业务服务 包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚） 材 料 和 部 件 资 本 项 目 供应品 业务 因 素 原材料 半产品/ 部件 装 备 附属设备 服务 计划时间 各不相同 不是很多 充分 不是很少 很少 各不相同 组 织 采购频率 不频繁 频繁 不频繁 较为频繁 频繁 各不相同 价格和质量 质量重要 质量较 重要 质量非常重要 两者都 重要 质量较重要 各不相同 4P 价格 各不相同 各不相同 高 较高 低 各不相同 组 促销方法 人员促销 人员促销 人员促销 广告 广告 各不相同 合 分销渠道 段 短 非常短 相对较短 长 各不相同 表9.2 工业品的分类及其营销特征 9.2 产品组合决策 9.2.1产品组合的概念 1.产品组合（产品品种配备）——是一组产品，包括所有产品线和产品项目 2.产品线——产品组合中的某一大类，是一族密切相关的产品 3.产品项目——指产品线中不同的品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的不同产品。 2. 度量产品组合的4种尺度 产品组合的宽度——不同产品线的数目 产品组合的长度——产品组合中产品项目的总数平均长度的概念 产品组合的深度——每一产品有多少品种 产品组合的关联度——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其