产品策略概述82页.ppt

（二）缩减产品组合策略 指剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 　（三）产品线延伸策略 产品线延伸策略是指将产品线加长， 增加企业经营档次和经营范围。 具体有三种方式： １、向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 ２、向上延伸：在原有产品线中增加高档产品项目。 ３、双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上、下两个方向延伸。 　　 第五节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其它形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略 六、产品生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场为止所经历的全部运动过程。注意： 它指的是产品的市场寿命，非使用寿命。 它受需求与技术的生命周期的影响。 它一般以产品的销售量(额)和所获的利润额来衡量。 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。 二、产品生命周期的阶段划分 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额 利润 销售额和利润 三、PLC的其它形态（1） 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 三、PLC的其它形态（2） 非连续循环形态 时间 销 售 额 四、PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 少/无/亏损 提升 最大 减少 顾客类型 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地 占有市场 保护市场， 争取最大利润 压缩开支， 榨取最后价值 四、PLC各阶段的特征［续］ 理解方法 曲线在我心 指标须分清 五、PLC各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 （二）成长期的营销策略 （三）成熟期的营销策略 （四）衰退期的营销策略 高价格可使企业迅速收回成本和获取利润； 低价格可鼓励消费者试用，从而促使消费者迅速接受新产品； 高促销可尽快提高产品知名度，吸引消费者； 低促销降低了促销费用，从而降低了营销成本，可使企业获得更多利润。 （一）导入期的营销策略 价格水平 促销水平 高 低 低 高 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 导入期不同营销策略适用的市场条件 市场 规模 目标顾客对产品的了解度 目标顾客对价格的敏感度 潜在竞争的威胁 快速掠取策略 较大 低 低 大 缓慢掠取策略 较小 较高 低 不大 快速渗透策略 很大 较低 高 较大 缓慢渗透策略 较大 较高 高 不大 （二）成长期的营销策略 提高产品质量； 开拓新的市场； 寻找新的分销渠道； 改变广告宣传； 充分利用价格手段。 即，主要是调整4P。 （三）成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” （四）衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 淘汰策略 （六）PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 （六）PLC的启示［续］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 本章思考题 1、何谓产品整体概念？其营销意义是什么？ 2、你认为商品包装的作用有哪些？ 3、什么是产品组合？产品组合的宽度、深度、长度和相关性对企业营销活动的意义？ 4、举例说说处于不同的生命周期的产品所采用的相应措施。 （三）品牌统分策略 1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、分类品牌策略 4、企业名称加个别品牌。如： GM-Cadillac 凯迪拉克 GM-Buick 别克 GM-Chevrolet 雪佛兰 GM-Oldsmobil 奥兹莫比尔 5、多品牌策略（一品多牌） 多品牌策略 多品牌策略指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 （四）品牌扩展策略 品牌扩展策略指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良