产品策略讲义课件.ppt

* * * * * * * 第九讲 产品策略 总部市场部市场推广中心 产品策略 一、产品策略 二、产品策略制定 （一）企业经营观念演变 （二）产品策略制定导向 三、产品组合策略 （一）产品组合知识 （二）产品品类选择 （三）量本利定向打法 （四）产品组合策略运用 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 （二）PLC的阶段划分及特征 （三）产品生命周期如何控制 目 录 一、产品策略 宝洁案例分析 宝洁公司是一家美国的企业。咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属…… 思考题： 1. 宝洁公司如何实现行业霸主地位？ 2. 案例中宝洁公司运用了哪些方法？ （一）定义 产品策略，是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。 （二）内容 包括：产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、 品牌策略产品、生命周期策略等 （三）意义 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益，如洗衣机。如何让消费者充分了解、认识？这就是产品策略的价值。 一、产品策略 产品策略 一、产品策略 二、产品策略制定 （一）企业经营观念演变 （二）产品策略制定导向 三、产品组合策略 （一）产品组合知识 （二）产品品类选择 （三）量本利定向打法 （四）产品组合策略运用 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 （二）PLC的阶段划分及特征 （三）产品生命周期如何控制 目 录 二、产品策略制定 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随 处可买得到的产品，因此企业应致力于提 高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业认为如果任其自然，消费者一般不会 主动购买本企业太多的产品，因此，企业 应下大力展开推销和促销工作。 企业的任务关键在于断定目标市场消费者 的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满 足消费者的需求 （一）企业经营观念的演变 二、产品策略制定 消费者导向 竞争者导向 企业经营目标导向 （二）产品策略制定导向 产品策略 一、产品策略 二、产品策略制定 （一）企业经营观念演变 （二）产品策略制定导向 三、产品组合策略 （一）产品组合知识 （二）产品品类选择 （三）量本利定向打法 （四）产品组合策略运用 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 （二）PLC的阶段划分及特征 （三）产品生命周期如何控制 目 录 三、产品组合 （一）产品组合知识 产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 例如，创维电器经营彩电、冰洗、DVD、3C产品的所有产品的总和。 产品线：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。 例如，创维的彩电产品线、冰箱生产线等。 产品项目：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 例如，创维在彩电这个大类中，有很多价格不同、外观不同、属性不同的系列，E96/E92/E91等组成产品项目。 产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 例如，一个家电企业中电视机、冰箱、3C产品的所有系列综合。如电视机有E96/E92系列等30个项目，冰箱有20个…,所有的综合成为长度。 产品组合宽度：是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽。 例如，一家生产家电的企业，有电视机生产线、冰箱生产线、电冰箱生产线等，生产线的多少就是产品组合的宽度。 产品组合深度：是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。 例如，一个家电企业中的电视机生产线中，有N种电视型号，型号越多就，表明越深。 三、产品组合 （一）产品组合知识 工具一：产品长度、宽度选择 三、产品组合 宽度 长度 CRT PTV PDP LCD LED OLED …… 尺 寸 规 格 4