产品策略讲义.ppt

第四节 品牌与包装策略 （3）分类品牌 即按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略介于统一品牌和个别品牌之间，能将不同类别的产品明显地区分开来，主要适用于经营产品类别多、性能和质量有较大差异的企业。 （4）统一品牌加个别品牌 即对不同的产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以统一的品牌或企业名称。例如美国通用汽车公司生产的“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛莱”等汽车前都加上有“GM”字样的总牌子就属于这种策略。 第四节 品牌与包装策略 4、品牌延伸策略 就是利用成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。 品牌延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于提高原品牌的影响力。 第四节 品牌与包装策略 四、包装的概念和作用 1、概念 包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。 2、作用 （1）促进销售 （2）美化产品 （3）保护产品 （4）创造利润 （5）创名牌和提高产品的知名度。 第四节 品牌与包装策略 五、包装策略 1、类似包装策略：企业经营的所有产品在外形上采取相同或近似的包装。 2、等级包装策略：企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 3、分类包装策略：根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装。 4、配套包装策略：将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。 第四节 品牌与包装策略 5、再使用包装策略：指包装物内的产品被消费完毕后，包装物仍可用于其它方面。 6、附赠品包装策略：指包装物内附有赠品以激发消费者购买。 7、更新包装策略：指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 本章案例： 1、老产品俏起来 2、丰田的“嫁衣”——谈丰田汽车打进美国市场的产品战略 * 第三节 新产品开发策略 （1）相对优越性 即创新产品被认为比原有产品好，创新产品的相对优越性越多，就越容易让消费者采用。 相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度而不是产品的实际状况。在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识便失去其相对优越性。 第三节 新产品开发策略 （2）适用性 即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。 　　 （3）复杂性 创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、方便使用的产品。 第三节 新产品开发策略 （4）可试性 即创新产品在一定条件下可以试用。汽车的测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。 　　 （5）明确性 指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。创新产品的消费行为越容易被感知，其明确性就越强，其采用率也就越高。 第三节 新产品开发策略 3、决策阶段 通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种新产品。 4．实施阶段 当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。在决策阶段，消费者只是在心里盘算究竟是使用该产品呢还是仅仅试用一下，并没有完全确定。到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：我怎样使用该产品？和我如何解决操作难题？这时，企业营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。 第三节 新产品开发策略 5、证实阶段 人类行为的一个显著特征是，人们在作出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断。消费者购买决策亦不例外。 由于消费者面临多种选择方案，而每一种方案又都有优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，他或她会发现所选方案存在很多缺陷，反而认为未选方案有不少优点。 第三节 新产品开发策略 事实上，如果再给一次机会，他或她会选择其他方案。不过，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。 第三节 新产品开发策略 （二）新产品扩散过程 新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 1、新产品采用者的类型 第三节 新产品开发策略 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。　 美国学者罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者