房地产市场营销战略管理.ppt

市场营销策划的基本程序 它的基本程序包括以下步骤： (一) 明确目的 (二) 确定具体目标 (三) 环境评估与分析（swot分析） (四) 营销调研 (五) 营销策划方案设计 (六) 经费预算 (七) 方案实施与调整 (八) 评估 房地产开发项目方案策划的程序和内容 P：45 营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销组合 * * * * * * * * * * * * * 房地产企业战略管理与市场营销管理活动 一、房地产企业战略与战略管理 企业经营管理层次 理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施 理念 战略 战术 [案例] 海尔的理念、战略与战术 理念： “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”… 战略： 品牌战略 多元化战略 全球化战略 战术 砸冰箱；修冰箱… 售后服务体系 … [例]青岛名牌企业的理念 “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”… “创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术为根” 锐意进取，奉献社会 一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好 企业战略的特征 战略是实现长期目标的谋略与方法。用来描述一个企业打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。 总体战略是企业最高层次的战略，考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务。其中最典型的是增长战略和竞争战略。 公司增长战略 为实现公司目标，依据自身能力和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向所作的战略规划。 设计增长（成长）战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * Divest/ Harvest 波士顿咨询集团法(BCG) 波士顿咨询公司用两大指标（市场增长率和相对市场占有率）对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分类和评价。 纵坐标为市场增长率，横坐标为相对市场占有率划分为四个象限，并把产品单位分为四类即： A类（问题类单位）是高市场增长率和低相对市场占有率。一般是新产品，其发展有两个方向。是资金投入单位。 B类（明星类单位）是高市场增长率和高相对市场占有率。一般是企业重点发展产品，是资金消耗单位。（大量广告促销和渠道费用） C类（金牛类单位）是低市场增长率和高相对市场占有率。是企业的主要盈利单位为企业提供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。 D类（狗类单位）是低市场增长率和低相对市场占有率。属于衰退产品单位，是资金的陷阱。 企业合理的产品组合是有较多的金牛与明星单位，问题类1-2个，金牛越多，狗类越少，越好。 企业的战略组合应是，以金牛类产生的利润扶植明星类及有前途的问题类使其向明星类发展，促使明星类向金牛类发展，逐渐淘汰狗类业务单位。 针对波士顿的四类产品业务单位，企业可运用的战略与策略也有四种： 1、发展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的A类（问题类单位）。 2、维持策略：目的是保持产品地位，维持现有的市场占有率，适用于C类（金牛类单位）。 3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。 4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有发展前途的D类（狗类）和A类产品单位。 一体化成长（Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 加强式成长（Intensive Growth） 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Marke