福州万科广场入市策略思考-地产资料.ppt

请及时沟通 商业推广的目的：卖掉商业，留个好名声。 均价8万左右，其价格基于5大价值 1.地段价值（城市中心） 2.业态组合价值（购物休闲） 3.客群价值（消费力） 4.主力店价值（保证人流） 5.品牌价值（万科开发） 对于我们的客群而言 他们是一群久经商场的老手 他们绝对不是第一次购买商铺 他们对价值与价格的认定有一套自己的标准 他们商机敏锐 他们有丰富的投资经验，在主流投资品，譬如商铺、住宅、硬货币、股票等方面，都有斩获。 对于他们而言，买商铺，最终促成他们购买行为的是他们认同产品的投资价值。 而更多时候，投资价值的认同， 必须具有前瞻性。 推广策略须把重点放在 第一、商业未来是什么，也就是定位输出。 第二、项目的投资价值，尤其体现在地段、人文、中心繁华与慢生活的结合上。 时间不多，我们直接价值输出。 地段价值 人文沉淀价值 慢街区规划价值 稀缺提升价值。 商铺的推广策略： 不可等，要趁早。 时间不可等。现在购买，是原始股。 中心不可等。稀缺地段，别处难再。 万科不可等。品牌发力，投资保证。 硬广系列1 硬广系列2 硬广系列3 软文系列1 软文系列2 软文系列3 商业启动,活动启势 沃尔玛万科广场签约仪式暨时尚星光之夜 在商业启动，以沃尔玛进驻上海道为噱头，举行主力商家的签约仪式,通过与主力商家的互动,迅速引起市场关注,并给予其他商家更足的市场信心,提升整体商业价值。 商业活动 2 价值手册 配合活动同步用于宣传。 在此之前，可以根据重点客户的维护方式，定向邮寄。 2011年下半年的推广概要 9月 10月 11月 12月 商业开始推货 展厅开放 活动线 万科生活城市馆开放 暨福州万科三盘联动品牌发布会 沃尔玛万科广场签约仪式 暨时尚星光之夜 传播线 福州万科2011年品牌传播 万科广场整体价值传播：城市再生 上海道定位传播阶段：福州首个都市慢街区 万科广场VI视觉识别 万科广场 slogan [半个世纪 两个传奇 ] [中心再无此巅峰] 从项目绝版的中心地段以出发，结合超高层的高度视野，“中心再无”突出的空前绝后的历史、地段优势。浓缩为这句“中心再无此巅峰”整句气势雄浑，极具广告张力。 备选广告语 看回商业上海道， 是区域配套型商业，功能以生活配套为主。以购物、美食、娱乐、休闲为主的体验街区，且是较为高端的、精致的。 上海道最大的优势和最大的差异化在哪里？ 其一： 商圈轴心的地段不可复制 其二： 城市与自然景观融合的白马河文化走廊 其三： 上海新村半世纪的人文积淀 上海道是在这个三个最核心要素的基础上所衍生的一种有文化，有格调，很繁华的闲散舒适的生活状态 。 上海道是绝不同于福州其它集中式商业体，它是在其地段、规划、资源上所产生的一种全新的生活方式。 在这里，喝喝咖啡，听听音乐，走走逛逛，处处慢条斯理，听白马河缓缓流过，看街边榕树枝繁叶茂，时时慢不经心。在这里，享受的是一种慢生活态度，慢的格调，这种生活我们称之为“慢生活”。 上海道的定位 [福州首个都市慢街区] 放眼全城，除了上海道，白马河畔的成规模成系统的商业街还能找到第二处吗？ 在定位里直接输慢生活价值，突出其稀缺性和唯一性，以此和市场上其他地方进行差异化。 慢生活的极致是什么？慢到连时间都停止！ 这个地方时间都舍不得流走，这个地方值得岁月停留，这个地方是在快的世界，享受慢的优雅。 [繁华静·慢街区] 上海道广告语 对上海道这样一个得天独厚的地 既有商业中轴的繁华，又有宝龙万象商圈不曾有的宁静，调调十足，而且这种闹中取静的慢生活，对市场极具吸引力，把我们最大的特点表达得淋漓尽致。 看回下半年推广节点。 12月，万科广场商业首发市场。 从此营销节点倒推， 第一波入市推广，应该如何展开？ 毫无疑问，万科广场的整体价值先行， 不论推货策略如何展开， 各产品的价值必须基于整体价值的拔高。 当别的城市综合体在诉求其城市感、豪气感、大体量的时候，我们独辟蹊径，用符合万科广场地段价值、定位价值和品牌价值的传播方式来推广。 既然大家都认同项目的人文价值， 既然福州人，都忘不了上海新村， 既然下半年的豪宅市场， 资源豪宅与绝对城市中心豪宅层出不穷， 既然万科广场在定位上， 体现了生活方式中心的属性， 以上海新村为原点，诉求项目、人与城市的关系 城市再生 四个层面，说“城市再生” 万科广场是福州第一个中心区的旧改项目，再生主题切合度高。 第1层面 从福州城市的新旧更新角度 四个层面，说“城市再生” 城市的再生，与人密切相关。上海新村的诞生，在当时而言是一次再生，于今天而言，又是一次。 第2层面 从上海新村的历史演变角度 四个层面，说“城市再生” 再生的是文化、是历史、是价值、是新的生活，应该说，是城市人文